Das Thema des Scheiterns neuer Produkte ist sowohl f\u00fcr Wissenschaftlerinnen und Wissenchaftler als auch f\u00fcr Unternehmerinnen und Unternehmer von gro\u00dfem Interesse. Professor Dr. Jan A. Millemann geht in seiner Publikation „Winning the Gamble of Successfully Launching Brilliant New Products“ genau dieser Frage nach. In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick auf die Schl\u00fcsselerkenntnisse seiner Forschung und was sie f\u00fcr die Praxis bedeuten.<\/p>\n\n\n\n
Die bestehende Literatur suggeriert, dass ein inkrementelles Innovationsniveau f\u00fcr erfolgreiche Markteinf\u00fchrungen entscheidend ist. Jedoch geht Prof. Dr. Millemann einen Schritt weiter und postuliert, dass Produktinnovationen nicht einfach in die Kategorien \u201einkrementell\u201c oder \u201edisruptiv\u201c unterteilt werden k\u00f6nnen. Er f\u00fchrt zwei weitere Dimensionen ein: funktionale und verhaltensbezogene Innovativit\u00e4t. Diese Nuancen, so argumentiert er, beeinflussen die Akzeptanz durch Verbraucherinnen und Verbraucher auf unterschiedliche Weise.<\/p>\n\n\n\n
Um die Auswirkungen dieser beiden Dimensionen zu verstehen, f\u00fchrten Dr. Millemann und sein Team ein funktionelles Magnetresonanztomographie(fMRI)-Experiment durch, um zu untersuchen, wie unterschiedliche Innovationsdimensionen im Gehirn verarbeitet werden. Die fMRI-Studie wurde mit dem Ziel durchgef\u00fchrt, die zugrundeliegenden kognitiven Mechanismen und neuronalen Aktivierungsmuster bei der Wahrnehmung von Produktinnovationen zu untersuchen. 44 Personen wurden f\u00fcr die Studie rekrutiert. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden sorgf\u00e4ltig ausgew\u00e4hlt, um eine repr\u00e4sentative Stichprobe der allgemeinen Bev\u00f6lkerung zu gew\u00e4hrleisten. Alters-, Geschlechts- und Einkommensverteilung wurden ber\u00fccksichtigt, um Verzerrungen zu vermeiden. Den Teilnehmenden wurde erkl\u00e4rt, dass sie verschiedene Produktbilder sehen und ihre Gedanken dazu \u00e4u\u00dfern sollten. W\u00e4hrend der fMRI-Scans wurden den Teilnehmerinnen und Teilnehmern Bilder von innovativen Produkten pr\u00e4sentiert. Diese Produkte unterschieden sich in ihrem Innovationsgrad sowohl in funktionaler als auch in verhaltensbezogener Hinsicht. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mussten die Produkte visuell betrachten, w\u00e4hrend ihre neuronalen Reaktionen aufgezeichnet wurden. Die Pr\u00e4sentation der Produkte erfolgte in randomisierter Reihenfolge, um systematische Fehler zu vermeiden. Die fMRI-Scans erfassten die Hirnaktivit\u00e4t der Teilnehmerinnen und Teilnehmer in Echtzeit. Spezielle Software wurde verwendet, um die neuronalen Aktivierungsmuster zu analysieren. Die Daten wurden dahingehend untersucht, welche Hirnregionen bei der Wahrnehmung von funktionaler und verhaltensbezogener Innovativit\u00e4t aktiviert wurden. Funktionale Innovativit\u00e4t l\u00f6ste Aktivierungen in Hirnregionen aus, die mit semantischem Ged\u00e4chtnis und visueller Wahrnehmung verbunden sind, w\u00e4hrend verhaltensbezogene Innovativit\u00e4t Regionen aktivierte, die mit der Vorstellung von Handlungen und subjektivem Empfinden in Verbindung stehen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Wahrnehmung von funktionaler und verhaltensbezogener Innovativit\u00e4t in verschiedenen neuronalen Reaktionen widerspiegelt. Funktionale Innovativit\u00e4t, die sich auf die Neuartigkeit der Produkteigenschaften bezieht, l\u00f6ste Aktivierungen in Gehirnregionen aus, die f\u00fcr das Abrufen semantischer Erinnerungen und visuelle Wahrnehmung zust\u00e4ndig sind. Verhaltensbezogene Innovativit\u00e4t, die den physischen und mentalen Aufwand zur Nutzung des Produkts umfasst, aktivierte hingegen Bereiche, die mit der Vorstellung von Handlungen und dem subjektiven Empfinden verbunden sind<\/p>\n\n\n\n
Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie ist, dass verhaltensbezogene Innovativit\u00e4t die Akzeptanz neuer Produkte negativ beeinflusst. Produkte, die als schwierig oder aufwendig in der Handhabung wahrgenommen werden, sto\u00dfen auf Widerstand bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern. So f\u00fchrte das Team neben dem fMRI-Experiment auch Online-Umfragen und A\/B-Tests auf Facebook durch. Eine repr\u00e4sentative Stichprobe von 59 Panelisten\u00a0 wurde f\u00fcr die Online-Umfrage ausgew\u00e4hlt. Den Teilnehmerinnen und Teilnehmern wurden elf verschiedene Computerm\u00e4use gezeigt, die sich in ihrem Innovationsgrad unterschieden. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mussten jede Maus hinsichtlich ihrer funktionalen und verhaltensbezogenen Innovativit\u00e4t bewerten und ihre Bereitschaft zur Adoption des Produkts angeben. Die Umfragen wurden so gestaltet, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihre Eindr\u00fccke und Bewertungen einfach und intuitiv mitteilen konnten. Die A\/B-Tests wurden durchgef\u00fchrt, um die Online-Umfrageergebnisse in einem realen Umfeld zu validieren. Dieselben elf Computerm\u00e4use wurden in verschiedenen Facebook-Werbekampagnen pr\u00e4sentiert. Jede Kampagne testete unterschiedliche Versionen der Anzeigen, die entweder die funktionale oder verhaltensbezogene Innovativit\u00e4t der Produkte hervorhoben. Die Anzeigen wurden randomisiert an verschiedene Zielgruppen ausgespielt, um eine breite und diverse Teilnehmeendenbasis zu erreichen. Die Hauptkennzahl war die Click-Through-Rate (CTR), also die Anzahl der Klicks auf die Anzeigen im Verh\u00e4ltnis zu den Gesamtansichten. Diese Rate gibt Aufschluss dar\u00fcber, wie ansprechend die Teilnehmenden die beworbenen Produkte fanden. Die Klick- und Interaktionsdaten der Facebook-Kampagnen wurden gesammelt und analysiert. Die Ergebnisse waren konsistent: Produkte mit h\u00f6herer verhaltensbezogener Innovativit\u00e4t wurden weniger wahrscheinlich angenommen, w\u00e4hrend funktionale Innovativit\u00e4t die Akzeptanz nicht signifikant beeinflusste.<\/p>\n\n\n\n
In weiteren Untersuchungen zeigte Dr. Millemann\u00a0auf, wie wichtig die richtige Marketingstrategie f\u00fcr den Erfolg eines neuen Produkts ist. Er untersuchte die Wirksamkeit verschiedener Visualisierungsans\u00e4tze und fand heraus, dass kontrastfokussierte Visualisierungen \u2013 die Unterschiede zwischen aktuellen und zuk\u00fcnftigen Nutzungserfahrungen hervorheben \u2013 die Akzeptanz signifikant steigern. Im Gegensatz dazu hatten fantasievolle oder erinnerungsfokussierte Visualisierungen keinen signifikanten Einfluss auf die Adoptionsbereitschaft:<\/p>\n\n\n\n
Die Forschung ergab, dass kontrastfokussierte Visualisierung die h\u00f6chsten Adoptionsraten f\u00fcr innovative Produkte erzielte.<\/p>\n\n\n\n
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse k\u00f6nnen Managerinnen und Manager besser antizipieren, wie Verbraucherinnen und Verbraucher neue Produkte wahrnehmen. Basierend auf seinen Forschungsergebnissen gibt Dr. Millemann konkrete Empfehlungen. Um die Akzeptanz neuer Produkte zu erh\u00f6hen, sollten Marketingstrategien auf funktionale Innovativit\u00e4t setzen und verhaltensbezogene Innovativit\u00e4t minimieren. Produkte, die als verhaltensbezogen innovativ wahrgenommen werden, k\u00f6nnten durch kontrastfokussierte Visualisierungen besser vermarktet werden, um die wahrgenommenen H\u00fcrden zu reduzieren und die Akzeptanz zu erh\u00f6hen. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Hier gehts zur vollst\u00e4ndigen Publikation: https:\/\/dailydatabytes.nl\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/MOA_Topic2020.pdf<\/a><\/p>\n\n\n\n
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