Haben Sie sich jemals gefragt, warum einige bahnbrechende Innovationen, trotz ihres Potenzials, vom Markt abgelehnt werden? Die Antwort darauf liegt oft nicht in der Innovation selbst, sondern in der Reaktion der Konsumentinnen und Konsumenten auf diese neuen Produkte. In einer umfassenden Studie untersuchen Jan Millemann, Professor für Digitalisierung und digitales Marketing an der HS Nordhausensowie seine Co-Autorinnen und Co-Autoren Sven Heidenreich undSlawka Jordanow die Gründe und Mechanismen hinter der Ablehnung von Innovationen durch Konsumentinnen und Konsumenten. Ihre Ergebnisse bieten wertvolle Einblicke für Unternehmen, die bestrebt sind, die Erfolgschancen ihrer neuen Produkte zu maximieren.

Die Natur der Ablehnung: temporär vs. kontinuierlich

Die Forschenden unterscheiden in ihrer Untersuchung zwischen temporärer und kontinuierlicher Ablehnung von Innovationen. Temporäre Ablehnung bedeutet, dass Konsumentinnen und Konsumenten ein neues Produkt zunächst ablehnen, aber offenbleibt, ob sie es in der Zukunft annehmen. Im Gegensatz dazu steht die kontinuierliche Ablehnung, bei der das neue Produkt dauerhaft abgelehnt und auch zu keinem späteren Zeitpunkt akzeptiert wird.

Diese Unterscheidung ist wichtig, da sie Unternehmen ermöglicht, unterschiedliche Strategien zur Überwindung dieser Barrieren zu entwickeln. Temporäre Ablehnung kann oft durch weitere Informationen und Nachbesserungen überwunden werden, während kontinuierliche Ablehnung tiefere strukturelle Veränderungen oder Neupositionierungen erfordern könnte.

Um beide Arten von Ablehnungsverhalten – temporären und kontinuierlichen Ablehnungen – und ihre zugrundeliegenden psychologischen Prozesse zu beleuchten, wurde ein Mixed-Methods-Ansatz angewendet, der qualitative und quantitative Forschungsmethoden kombiniert:

• In einer ersten qualitativen Studie wurden bekannte Determinanten auf ihre Relevanz für beide Arten der Ablehnung hin überprüft. Dabei stießen die Forschergruppe auf interessante Erkenntnisse, die zur Einführung eines neuen Typs des Innovationswiderstands führten: den transaktionalen Innovationswiderstand. Dieser ergänzt die bisherigen Konzepte des aktiven und passiven Innovationswiderstands und trägt dazu bei, das Ablehnungsverhalten besser zu verstehen.
• In einer zweiten quantitativen Studie haben die Forscherinnen und Forscher das abgeleitete Rahmenkonzept validiert und empirisch die relative Bedeutung jeder Determinanten für temporäre und kontinuierliche Ablehnung von Innovationen bestimmt. Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Arten von Verbraucherinnen und Verbrauchern von verschiedenen Kombinationen des Innovationswiderstands angetrieben werden.

Was sind die Gründe?

Es gibt verschiedene Gründe, warum Verbraucherinnen und Verbraucher Innovationen ablehnen. Gewohnheit und Risikoaversion spielen oft eine Rolle. Verbraucherinnen und Verbraucher zögern neue Dinge auszuprobieren, die mit einem gewissen Risiko verbunden sind. Komplexität kann ebenfalls ein Hinderungsgrund sein, da Innovationen oft als zu kompliziert wahrgenommen werden. Der Preis ist ein weiterer wichtiger Faktor. Wenn eine Innovation als zu teuer wahrgenommen wird, wird sie wahrscheinlich abgelehnt. Schließlich spielt auch die Kompatibilität eine Rolle: Verbraucherinnen und Verbraucher lehnen Innovationen oft ab, wenn sie nicht mit ihren bestehenden Produkten oder Dienstleistungen kompatibel sind. Ein weiterer wichtiger Faktor sind die Komplexität und Benutzungsfreundlichkeit der neuen Produkte. Wenn Innovationen als zu kompliziert oder schwierig in der Handhabung wahrgenommen werden, neigen Konsumentinnen und Konsumenten dazu, sie abzulehnen. Dies zeigt die Bedeutung eines benutzungszentrierten Designansatzes bei der Entwicklung neuer Produkte.

Psychologische und Soziokulturelle Barrieren

Psychologische Faktoren spielen ebenfalls eine bedeutende Rolle. Die Angst vor Veränderungen und das Bedürfnis nach Kontrolle können die Bereitschaft zur Annahme neuer Produkte erheblich beeinflussen. Darüber hinaus beeinflussen soziokulturelle Faktoren, wie gesellschaftliche Normen und Gruppeneinflüsse, die Wahrnehmung und Akzeptanz von Innovationen.

Die Forschenden betonen, dass das Verständnis dieser Barrieren Unternehmen dabei helfen kann gezielte Maßnahmen zu entwickeln, um die Akzeptanz ihrer Produkte zu erhöhen. Dies kann beispielsweise durch den Abbau von Ängsten, die Schaffung positiver Erfahrungen und die Einbindung sozialer Influencerinnen und Influencer geschehen.

Strategien zur Überwindung von Ablehnung

Um die Ablehnung von Innovationen zu überwinden, schlagen die Forschenden mehrere Strategien vor. Eine davon ist die sogenannte „Trialability“, also die Möglichkeit für Konsumentinnen und Konsumenten, ein Produkt vor dem Kauf auszuprobieren. Dies kann die Hemmschwelle zur Annahme neuer Produkte erheblich senken, da es Unsicherheiten reduziert und Vertrauen aufbaut.

Ein weiterer Ansatz ist die schrittweise Einführung von Innovationen. Anstatt eine radikale Veränderung auf einmal einzuführen, können Unternehmen ihre neuen Produkte in kleineren, leichter verdaulichen Schritten auf den Markt bringen. Dies hilft, die Akzeptanz zu erhöhen und die Wahrscheinlichkeit einer kontinuierlichen Ablehnung zu verringern.

Unternehmen sollten die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden verstehen, um Innovationen zu entwickeln, die auf diese Bedürfnisse zugeschnitten sind. Innovationen sollten einfach und benutzungsfreundlich gestaltet werden. Unternehmen sollten die Vorteile von Innovationen klar und deutlich kommunizieren. Preise sollten wettbewerbsfähig gestaltet werden. Schließlich sollten Unternehmen sicherstellen, dass Innovationen mit bestehenden Produkten und Dienstleistungen kompatibel sind.

Hier geht es zur Publikation: https://dx.doi.org/10.1142/S1363919622500347

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