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Welche Faktoren beeinflussen die Adoption digitaler Dienstleistungen?

Welche Faktoren beeinflussen die Adoption digitaler Dienstleistungen?

Die digitale Transformation hat einen enormen Einfluss auf die Servicebranche und bietet ein immenses Potenzial für Wachstum und Innovation. Doch welche Faktoren beeinflussen die Entscheidung der Konsument:innen, digitale Dienstleistungen (DS) anzunehmen? Professor Dr. Jan Andre Millemann und seine Co-Autor:innen Moritz Paulus und Slawka Jordanow haben in ihrer systematischen Literaturübersicht „Adoption Factors of Digital Services—A Systematic Literature Review“ genau diese Frage untersucht und interessante Erkenntnisse gewonnen. In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die wesentlichen Ergebnisse ihrer Forschung und bieten Einblicke in die Faktoren, die die Adoption digitaler Dienstleistungen maßgeblich beeinflussen.

Die zunehmende Digitalisierung verändert nicht nur Geschäftsprozesse, sondern auch die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht und genutzt werden. Während physische Währungen immer mehr durch Online-Transaktionen ersetzt werden und digitale Plattformen neue Geschäftsmöglichkeiten schaffen, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre digitalen Dienstleistungen erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Konsument:innen diese neuen Angebote auch tatsächlich annehmen.

Um die wesentlichen Faktoren zu identifizieren, die die Adoption digitaler Dienstleistungen beeinflussen, führten die Forschenden eine systematische Literaturübersicht durch. Die Forschenden legten klare Kriterien fest, um zu entscheiden, welche Artikel in die Literaturübersicht aufgenommen werden sollten. Zu den Einschlusskriterien gehörten Artikel, die sich explizit mit der Adoption digitaler Dienstleistungen beschäftigen, Studien, die empirische Daten oder theoretische Modelle zur Erklärung der Adoptionsfaktoren liefern, sowie Veröffentlichungen in begutachteten Fachzeitschriften, um die wissenschaftliche Qualität sicherzustellen. Ausschlusskriterien waren unter anderem Artikel, die sich nicht primär auf digitale Dienstleistungen konzentrieren, Veröffentlichungen, die keine relevanten Daten zur Adoption von Dienstleistungen bieten, und nicht begutachtete Artikel wie Meinungsbeiträge oder redaktionelle Kommentare.

Der Screening-Prozess bestand aus zwei Phasen: einem initialen Screening, bei dem alle identifizierten Artikel zunächst auf Basis ihrer Titel und Abstracts überprüft wurden, um offensichtlich irrelevante Artikel auszusortieren, und einer detaillierten Überprüfung, in der die verbleibenden Artikel im Volltext gelesen und gründlich bewertet wurden, um sicherzustellen, dass sie die Einschlusskriterien erfüllen. Nach der Auswahl der relevanten Artikel folgte die Datenextraktion. Die Forschenden erstellten ein standardisiertes Formular, um die wichtigsten Informationen aus jedem Artikel systematisch zu erfassen. Zu den extrahierten Daten gehörten Autor:innen und Publikationsjahr, Titel und Quelle des Artikels, Forschungsfragen und Hypothesen, Methodik und Datenquellen der Studie sowie Hauptergebnisse und Schlussfolgerungen.

Die gesammelten Daten wurden anschließend analysiert und synthetisiert. Die Forschenden kategorisierten die identifizierten Adoptionsfaktoren in konsumentenspezifische, situationsspezifische und dienstleistungsspezifische Faktoren. Diese Kategorien wurden dann verwendet, um Muster und Trends in den Studien zu identifizieren und ein umfassendes Bild der Adoptionsfaktoren zu zeichnen.

Um die Zuverlässigkeit und Validität der einbezogenen Studien zu gewährleisten, führten die Forschenden eine Qualitätsbewertung durch. Diese Bewertung basierte auf Kriterien wie methodische Rigorosität (z.B. Validität und Reliabilität der Messinstrumente), Transparenz der Datenerhebung und -analyse sowie Relevanz und Originalität der Forschungsergebnisse.

Durch diese systematische und methodische Vorgehensweise stellten Professor Dr. Millemann und seine Kolleg:innen sicher, dass ihre Literaturübersicht auf soliden wissenschaftlichen Grundlagen basiert. Die klar definierten Suchbegriffe, die strengen Ein- und Ausschlusskriterien, der gründliche Screening-Prozess und die detaillierte Analyse der Daten trugen dazu bei, ein umfassendes und verlässliches Bild der Faktoren zu zeichnen, die die Adoption digitaler Dienstleistungen beeinflussen. Diese methodische Strenge ist entscheidend, um die Ergebnisse der Studie als fundierte Grundlage für weitere Forschung und praktische Anwendungen zu nutzen.

Kategorisierung der Adoptionsfaktoren

Die Analyse der Literatur ergab drei Hauptkategorien von Faktoren, die die Adoption digitaler Dienstleistungen beeinflussen: konsumentenspezifische, situationsspezifische und dienstleistungsspezifische Faktoren.

Konsumentenspezifische Faktoren umfassen die individuellen Prädispositionen, wie persönliche Einstellungen und Erfahrungen, die Offenheit gegenüber neuen Technologien und die Bereitschaft, neue Dienstleistungen auszuprobieren. Auch demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen spielen eine Rolle bei der Bereitschaft zur Adoption digitaler Dienstleistungen. Darüber hinaus beeinflusst das Bewusstsein und das Verständnis der Vorteile digitaler Dienstleistungen die Nutzung erheblich.

Situationsspezifische Faktoren beziehen sich auf das Umfeld und die Nutzungssituation. Dazu gehören die Verfügbarkeit und Zugänglichkeit der Dienstleistungen sowie die Kontextbedingungen, unter denen die Dienstleistungen genutzt werden. Diese Faktoren können entscheidend sein, wenn es darum geht, ob eine digitale Dienstleistung überhaupt in Betracht gezogen wird.

Dienstleistungsspezifische Faktoren betreffen die Eigenschaften der digitalen Dienstleistungen selbst. Die Benutzungsfreundlichkeit, also die Einfachheit der Nutzung und die intuitive Bedienung, ist entscheidend für die Akzeptanz. Ebenso wichtig ist die Kompatibilität der Dienstleistungen mit den bestehenden Bedürfnissen und Technologien der Konsument:innen. Der Spaß und die Freude an der Nutzung, also der Unterhaltungswert und die positive Nutzungserfahrung, spielen ebenfalls eine bedeutende Rolle bei der Entscheidung zur Nutzung digitaler Dienstleistungen.

Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Praxis

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Adoption digitaler Dienstleistungen von einer Vielzahl von Faktoren abhängt, die sowohl auf den Konsument:innen als auch auf die spezifischen Merkmale der Dienstleistung zurückzuführen sind. Konsument:innen müssen nicht nur überzeugt sein, dass die Nutzung einer digitalen Dienstleistung Vorteile bringt, sondern auch, dass sie einfach und angenehm zu bedienen ist. Situationsspezifische Faktoren können ebenfalls eine bedeutende Rolle spielen, insbesondere wenn es um die Verfügbarkeit und den Zugang zu diesen Dienstleistungen geht.

Für Unternehmen, die digitale Dienstleistungen anbieten, ergeben sich aus dieser Studie mehrere Implikationen. Erstens sollten sie ihre Marketingstrategien zielgruppenspezifisch gestalten, indem sie die demografischen und psychografischen Merkmale ihrer Zielgruppen berücksichtigen. Gezielte Werbemaßnahmen und Informationskampagnen, die die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen der Konsumenten ansprechen, können die Adoption fördern.

Zweitens ist die Entwicklung benutzungsfreundlicher und intuitiver Schnittstellen entscheidend, um die Hemmschwelle für die Nutzung digitaler Dienstleistungen zu senken. Ein ansprechendes Design, das Spaß macht und den Nutzer:innen positive Erfahrungen bietet, kann die Adoption weiter steigern.

Drittens sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre digitalen Dienstleistungen leicht zugänglich sind und in verschiedenen Nutzungssituationen problemlos verwendet werden können. Dies umfasst auch die Optimierung der Dienstleistungen für verschiedene Geräte und Plattformen, um die Erreichbarkeit und Sichtbarkeit zu erhöhen.

Hier geht’s zur vollständigen Publikation: https://doi.org/10.1287/serv.2022.0305

Autor

  • Sandra Nioduschewski

    Sandra Nioduschewski

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    Prof. Dr. Jan Andre Millemann