Marketing-Lehrbuch, Kapitel 6

Ausgangspunkt des folgenden Beispiels ist die Angebotsstruktur der Marke Wrigley’s Extra, die als Markenfamilie seit 1978 im Süßwarenmarkt im Teilmarkt „Zahn- und Mundpflegeprodukte“ (Oral Care) erfolgreich etabliert ist. Diese Produkte dienen im Buch an einigen Stellen zur Veranschaulichung der Inhalte und sollen hier die Begriffe praxisnah vermitteln. Es wurden unter anderem folgende programmpolitischen Entscheidungen getroffen, die zu entsprechenden Gestaltungsentscheidungen einzelner Produkte geführt haben.

Für den Teilmarkt „Mundpflege“, der bei Wrigley mit den Marken „Wrigley’s Extra“ und „Wrigley’s Extra Professional“ bearbeitet wird, erfolgte eine Produktentwicklungsstrategie durch die Einführung der (Subbrand) „Wrigley’s Extra Professional Mints“ (Abbildung 1). Aufgrund der spezifischen Nutzenstiftung („sauberes Mundgefühl“ und „Zungenreinigung“), die von den anderen Produkten der Marke Wrigley’s Extra bisher nicht ausgelobt wurden, und der eigenständigen Produktleistung (neuartige Pastille mit einer geriffelten Oberfläche) handelt es sich dabei um eine Produktinnovation, die markentechnisch als Produktlinienerweiterung der Marke „Wrigley’s Extra Professional“ realisiert wurde.

Gleichzeitig verfolgte Wrigley mit der Einführung einer neuen Verpackung für die bereits existierenden Zahnpflege-Kaugummis der Marke „Wrigley’s Extra“ eine Marktdurchdringungsstrategie, die in diesem Fall durch eine Produktdifferenzierung erfolgte, da es im Produktnutzen und der Produktleistung keinen Unterschied zu den bereits im Markt befindlichen Kaugummis gab. Es wurde „lediglich“ eine neue Packungsvariante hinzugefügt, die allerdings für viele Kunden zu einer deutlichen Verbesserung der Vorratshaltung (funktionale Nutzenstiftung) geführt hat (Abbildung 2). Weiterhin ist zu vermuten, dass durch diese an Pillendosen erinnernde Verpackung die (subjektive) Nutzenstiftung in Richtung „medizinische Zahnpflege für Zwischendurch“ deutlich verbessert werden konnte.

Ebenfalls zur Produktdifferenzierung ist die Einführung einer neuen Geschmacksrichtung für die Marke „Wrigley’s Extra Professional“ bei den Zahnpflege-Kaugummis zu rechnen. Auch hier sind der Kernnutzen und die Produktleistung gleichgeblieben. Es wurde lediglich eine neue Geschmackssorte hinzugefügt. Dabei erkennt man allerdings die Absicht, dass mit der Einführung der neuen Geschmacksrichtung „Zitrone-Limette“ auch eine leichte Veränderung der Nutzenstiftung beabsichtigt ist (Abbildung 3). Mit der Auslobung „gibt Ihnen das Gefühl sauberer Zähne“ erweitert man den bisherigen funktionalen Nutzen „Zahnschutz“ durch die eher sozial-emotionale Nutzenstiftung „Gefühl von Sauberkeit“. Damit wird es mit großer Wahrscheinlichkeit gelingen, neue Zielgruppen für die Marke zu erschließen.

Schließlich hat die Firma Wrigley bei ihrer Marke „Wrigley’s Extra“ auch eine Produktmodifikation vorgenommen. So wurde das Lutschbonbon „Wrigley’s Extra Drops“ völlig umgestaltet. Aus dem Hartbonbon in den Geschmacksrichtungen Wild Mint, Lemon Mint und Wild Fruit wurde ein Hohl-Bonbon mit einer Xylit-Pulver-Füllung, die beim Lutschen der Bonbons langsam freigesetzt wird und einen angenehm frischen Geschmack entfaltet (Abbildung 4). Damit sollte die Produktleistung „Zahnpflege“ untermauert werden. Weiterhin sollte das besondere sensorische Produkterlebnis beim Lutschen eine stärkere Differenzierung gegenüber den bereits seit Langem etablierten Konkurrenzprodukten ermöglichen. Dieses Produkt wurde in den Geschmacksrichtungen Strong Mint, Cranberry Lime und Caramel Mint eingeführt. Bei der letzten Geschmacksrichtung stellte sich allerdings heraus, dass die Konsumenten in dem „Geschmacks-Code“ „Karamell“ einen Widerspruch zum Produktnutzen „Zahnpflege“ sehen. Da diese Geschmackssorte aus diesen Gründen die Umsatzerwartungen nicht erfüllte, wurde es aus dem Programm genommen (Produktelimination).

Würde die Firma Wrigley – rein hypothetisch – in Zukunft Produkte für den Zahncrememarkt, den Getränkemarkt oder den Markt für Mundwasser anbieten, so wären das Aktivitäten im Rahmen einer (horizontalen) Diversifikationsstrategie durch eine Produktinnovation, weil es sich dabei nicht mehr um den bisher bearbeiteten Süßwarenmarkt, sondern um völlig neue Märkte handeln würde.

Wie das Beispiel der Firma Wrigley zeigt, bedingen die programmpolitischen Handlungsalternativen immer auch markenpolitische Entscheidungen (vgl. dazu Kapitel 6.4.2).

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