Marketing-Lehrbuch, Kapitel 7

In einer Studie von Pabsch et al. (2000, S. 109 ff.) wurde die Bedeutung verschiedener Preisbestandteile für die Wahl des Stromtarifs eines regionalen Stromversorgers mittels „Choice-Based“-Conjointanalyse (CBC) empirisch ermittelt (vgl. hierzu auch Kapitel 4.4.3.2). Abbildung 1 gibt einen Überblick über die in der Untersuchung berücksichtigten Merkmale und Merkmalsausprägungen.

In der Befragungssituation wurden die Merkmalsausprägungen systematisch zu ganzheitlichen Produktkonzepten kombiniert, die den Testpersonen zur Beurteilung vorgelegt wurden (vgl. Abbildung 2). Die Befragten wurden nacheinander mit mehreren Auswahlsituationen konfrontiert und hatten jeweils die Aufgabe, den von ihnen präferierten Stromtarif anzugeben. Es bestand aber auch die Möglichkeit, keinen Tarif zu wählen, falls beide Alternativen einer Auswahlsituation als nicht akzeptabel eingestuft wurden. Diese Gegenüberstellung hilft Nutzern die Trade-offs zwischen den Tarifen (z. B. niedrigerer Grundpreis bei Tarif 1 vs. niedrigerer Arbeitspreis bei Tarif 2) nachzuvollziehen.

Um eine Marktsimulation durchführen zu können, wurde die Annahme getroffen, dass die Stromkunden zwischen drei verschiedenen Stromtarifen wählen können. Die Wahlanteile für diese drei Tarife wurden dann mittels Conjointanalyse berechnet. Abbildung 3 veranschaulicht das Ergebnis dieser Marktsimulation.

Den am stärksten präferierten Tarif A würden 51,3 Prozent der Befragten wählen, die Tarife B (29,6 Prozent) und C (19,1 Prozent) schneiden deutlich schlechter ab. Der Tarif A weist mit 0,09 € pro kWh den geringsten Verbrauchspreis auf. In welchem Maße dieser Tarif Wahlanteile verliert, wenn der Verbrauchspreis schrittweise erhöht wird, lässt sich ebenfalls berechnen. Das Ergebnis veranschaulicht die Grafik im unteren Teil von Abbildung 3. Wird der Verbrauchspreis für Tarif A beispielsweise von 0,09 € auf 0,12 € erhöht (die Tarife B und C bleiben unverändert), reduziert sich der Anteil der Befragten, die diesen Tarif wählen würden, um 3,8 Prozent, nämlich von 51,3 auf 47,5 Prozent.

---

Quellen:

• Pabsch, M./Scharf, A./Volkmer, P.: Entwicklung neuer Stromprodukte durch die swb Enordia GmbH mit Hilfe der Conjointanalyse; in: Scharf, A./Wolf, T. (Hrsg.): Fallstudien aus dynamischen Märkten. Telekommunikation, Internetdienste, Energiewirtschaft, Wiesbaden 2000, S. 109–144.