Marketing-Lehrbuch, Kapitel 3

Zu den externen Reizen, die Emotionen auslösen können, zählen unter anderem Düfte, deren Reizverarbeitung anatomisch besonders eng mit emotionalen Hirnarealen verbunden ist.

Duftreize sind die einzigen Reize, die den so genannten Mandelkern erreichen, ohne zuvor den Thalamus, den größten Teil des Zwischenhirns, zu passieren. Die Aufgabe des Thalamus ist es, die übrigen Sinnesreize nach ihrer Wichtigkeit zu filtern und auf sinnesspezifische (z.B. Sehzentrum) sowie unspezifische Areale (z.B. Aufmerksamkeit) zu verteilen. Beim Mandelkern handelt es sich um ein Areal, das besonders stark auf persönlich bedeutsame oder auch potenziell gefährliche Reize reagiert. Der Mandelkern ist Hauptauslöser von Emotionen und unmittelbar an der emotionalen Konditionierung beteiligt. Daraus lässt sich ableiten, dass Duftreize stärker an emotionalen Prozessen beteiligt sind als die übrigen Sinnesreize und dass sie extrem emotionale, persönliche Erinnerungen aktivieren können.

Düfte lösen jedoch nicht automatisch bestimmte Emotionen aus, sondern erst, nachdem sie in einem emotionalen Kontext gelernt wurden. Kleinkinder haben keine ausgeprägten Duftpräferenzen. Selbst auf Düfte, die Erwachsene eindeutig als angenehm oder unangenehm erleben, reagieren sie kaum. Nehmen sie jedoch den Duft von Babypuder wahr, während sich ihre Mutter liebevoll um sie kümmert, so wird der zuvor neutrale Pflegeduft mit positiven Emotionen aufgeladen und fortan mit Zuneigung assoziiert. Durch diese emotionale Konditionierung kann eine lebenslange Präferenz für diesen Duft entstehen, denn bei erneuter Wahrnehmung kann der Duft die ursprünglichen Emotionen reaktivieren. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Eltern ihre Kinder mit den Markenprodukten pflegen, mit denen sie selbst als Kinder gepflegt wurden. Neuwagengerüche sind ein weiteres typisches Beispiel für diese Art der Konditionierung. Im Blindtest werden sie als eher unangenehm und chemisch erlebt. Erst die Information, dass es sich um einen Neuwagengeruch handelt, führt zu einer signifikant positiveren Beurteilung. Diese Information stellt den Geruch nämlich in einen anderen, angenehmen Kontext und aktiviert die mit dem Geruch assoziierten positiven Emotionen (Freude und Stolz eines Neuwagenbesitzers). Dieses natürliche Prinzip der emotionalen Konditionierung bietet eine ganze Reihe von Anknüpfungspunkten im Marketing. Um von affektiven Duftwirkungen zu profitieren, werden beispielsweise Handelsmarken mit einem Duft auf den Markt gebracht, der dem des Marktführers ähnelt. Oder der Hersteller einer Babypflegeserie vermarktet Pflegeprodukte für Erwachsene und verwendet für die neue Produktlinie Düfte, die an das Babypflegeprodukt und an die damit verbundenen Gefühle erinnern. Auch in Geschäften können angenehme Düfte freigesetzt werden, um auf die Emotionen der Kunden positiv einzuwirken. Je angenehmer ein Duft beurteilt wird, desto intensiver sind auch die Emotionen, die durch den Duft ausgelöst werden, denn jeder Duft, den die Konsumenten als besonders positiv empfinden, wurde zuvor im Kontext eines besonders angenehmen Erlebnisses gelernt und kann diese ursprünglichen Emotionen wieder reaktivieren (vgl. hierzu Hehn, 2007; Hehn/Scharf, 2012; ferner Herz et al., 2004, S. 371).

Quellen:

• Hehn, P.: Emotionale Markenführung mit Duft. Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken, Göttingen 2007.
• Hehn, P./Scharf, A.: Der richtige Riecher; in: Markenartikel – Sonderheft 60 Jahre vke, Juni 2012, S. 52–54.
• Herz, R. S./Eliassen, J./Beland, S./Souza, T.: Neuroimaging evidence for the emotional potency of odor-evoked memory; in: Neuropsychologia 2004, Vol. 42, No. 3, pp. 371–378