Marketing-Lehrbuch, Kapitel 7

Um Geld zu sparen, greifen viele Kunden im Supermarkt lieber zu Handelsmarken als zu den teureren Herstellermarken. Aufgrund eines einfachen Tricks des Einzelhandels zahlen sie jedoch häufig mehr, als sie glauben.

Insbesondere bei den so genannten Fast Moving Consumer Goods, also bei Lebensmitteln, Körperpflegeprodukten sowie Wasch- und Reinigungsmitteln, können Konsumenten im Einzelhandel zwischen zahlreichen Alternativen wählen, wobei zwischen den klassischen Herstellermarken und den Eigenmarken des Handels mehr oder weniger große Preisunterschiede bestehen.

Die Beurteilung der Preisgünstigkeit (Preis im Vergleich zum Preis der Konkurrenzprodukte) umfasst alle Prozesse der Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen der verfügbaren Angebote. Da die Käufer einer bestimmten Produktart häufig die absolute Preisgünstigkeit der verfügbaren Alternative nicht beurteilen können, versuchen sie sich an der relativen Preisgünstigkeit, das heißt an den Preisabständen zwischen den Angeboten, zu orientieren. Exakt diesen Beurteilungsprozess nutzen die Händler zu ihren Gunsten aus, wie folgendes Beispiel zeigt:

Im Tiefkühlregal eines Supermarktes wird unter anderem dessen Eigenmarke „TiP – Edelpizza Salami“ zu einem Preis von 2,49 € für drei Pizzas à 350 g angeboten. Daneben liegt die Herstellmarke „Dr. Oetker – Die Ofenfrische Salami“ für 2,69 € für eine Pizza à 390 g. Die verschiedenen Preise spannen sich wie ein Schirm („umbrella“) über die Salami-Pizza-Angebote im Tiefkühlregal. Der Preisunterschied ist erheblich, da der Preis für die Handelsmarke TiP pro Kilogramm nur 2,40 € beträgt, während die Kunden für die Herstellmarke pro Kilogramm 6,90 € bezahlen müssen. Dann wird der Preis für beide Produkte um 30 Cent erhöht. Die Handelsmarke kostet jetzt 2,79 € und die Herstellermarke 2,99 €. Der Preisabstand bleibt also identisch, nur beide Produkte sind jetzt teurer. Das bedeutet, dass der Preisschirm einfach nach oben verschoben wird. Viele Kunden, die zur Handelsmarke TiP greifen, um Geld zu sparen, bemerken diese subtile Preiserhöhung von 12 Prozent jedoch nicht, weil sie sich an der relativen Preisgünstigkeit der Handelsmarke TiP orientieren.

Quellen:

• Schwarz, P.: „Umbrella Pricing“ – So verteuern Supermärkte No-Name-Produkte; http://www.welt.de/wirtschaft/article133066774/So-verteuern-Supermaerkte-No-Name-Produkte.html (Stand 27.6.2022).