Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Der Otto Group gelang 2020 die erfolgreichste Weihnachtskampagne, die das Unternehmen seit ihrer Markteinführung gelauncht hat. Neben klassischer Werbung im Fernsehen und Online-Video-Anzeigen setzte das Unternehmen bei dieser Kampagne verstärkt auf DOOH-Anzeigen (Digital-Out-Of-Home).

Dafür war – wie auch schon bei Bahlsen – die Weischer.JvB in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur bpn für die digitalen Plakatanzeigen verantwortlich. Die Aktion des Weihnachtsgeschäfts 2020 stand unter dem Motto „Heimnachten“ und sollte verdeutlichen, dass egal mit „wem“ und auch „wie“ man das Weihnachtsfest verbringt, die Weihnachtszeit ein Zuhause hat, und das ist immer das eigene. Aufgrund der anhaltenden Coronapandemie und folglich ungewissen Plänen für Weihnachten traf Otto das aktuelle Zeitgeschehen und die Gemüter ihrer Zielgruppe.

Neben emotionaler Aufmerksamkeit sollte die Kampagne den Konsumenten zum Kauf zu animieren; hierfür boten besonders die digitalen Anzeigetafeln mit Echtzeitanpassung den entsprechenden Kaufreiz. Abgestimmt auf die entsprechende Zielgruppe, konnten die Bildschirme an das aktuelle Geschehen, das Wetter, die Uhrzeit sowie den Standort der digitalen Anzeige angepasst werden. Das Unternehmen erreichte allein mit der Außenwerbung 230 Millionen Kontakte durch innovative und dynamisch veränderte Werbung. So konnte dank der DOOH-Anzeigen eine Werbeerinnerung von 44% bei der Zielgruppe geschaffen werden, und das Unternehmen steigerte die Markenbekanntheit auf 41% (vgl. Weischer.media, 2020).

Bildbeschreibung

Drei Werbemotive von OTTO zur Illustration von kontextbezogenem Marketing, basierend auf den Faktoren Wetter, Touchpoint (Standort) und Uhrzeit.

Das Bild zeigt drei vertikale Werbebanner nebeneinander, die jeweils durch ein rotes Oval mit dem entsprechenden Kontextfaktor verbunden sind:

• Motiv 1: Kontext „Wetter“ (links)
  • Bild: Ein junger Mann entspannt sich auf einem roten Sofa und nutzt sein Smartphone. Im Hintergrund ist ein geschmückter Weihnachtsbaum zu erkennen.
  • Text: „SCHLECHT-WETTER? SHOPPEN GEHT AUCH BEQUEMER.“. Am unteren Rand steht der Kampagnen-Slogan: „WEIHNACHTEN HAT EIN ZUHAUSE: DEINS.“.
• Motiv 2: Kontext „Touchpoint“ (mitte)
  • Bild: Eine Nahaufnahme des Gesichts eines lächelnden Mannes, der sich scheinbar in einem öffentlichen Verkehrsmittel befindet.
  • Text: „NÄCHSTER HALT: DEIN SOFA!“. Diese Botschaft spielt auf den aktuellen Standort des Kunden (z. B. in der Bahn auf dem Heimweg) an.
• Motiv 3: Kontext „Uhrzeit“ (rechts)
  • Bild: Ein Mann mit Schnurrbart blickt fragend oder erwartungsvoll nach oben.
  • Text: „VIEL ZU FRÜH? ABER NICHT ZUM SCHMÜCKEN!“. Der Begriff „SCHMÜCKEN“ ist dabei in leuchtend roter Schrift hervorgehoben.

Quellen:

• Weischer.media: Programmatische #heimnachten für Otto; https://weischer.net/de/arbeiten/otto-heimnachten/ (Stand: 10.1.2026).