Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Matthias Horx, Deutschlands bekanntester Trendforscher vom Zukunftsinstitut, berichtet in einem sehr lebendigen Vortrag über die Bedeutung der Megatrends Sicherheit und Qualität. Dabei geht er anhand zahlreicher Beispiele auf die Auswirkungen dieser Trends auf die Kommunikationsstrategien von Unternehmen und deren Innovationsaktivitäten ein.

Die Erforschung von Trends als Grundlage für Marketing-Entscheidungen spielt neben der Kommunikationspolitik auch bei allen anderen Marketinginstrumenten eine große Rolle. Insbesondere für die Planung von Produktinnovationen stellt die Trendforschung eine wichtige Grundlage dar (vgl. Kapitel 6.5.2).

Trends werden allgemeinhin in Metatrends, Megatrends, soziokulturelle Trends sowie Konsum-, Produkt- und Branchentrends unterteilt. Außerdem wird auch von Techno- und Kulturtrends gesprochen. Bei Metatrends handelt es sich um „… langfristige Trends, sogenannte Übertrends, die das Grundsätzliche beschreiben. Metatrends zeigen Veränderungen auf, die tiefgreifend sind und zur wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umstrukturierung führen. Metatrends beschreiben das grundsätzliche Klima, in dem alles andere wirkt und sich organisiert“ (Seefelder, 2012). Als Beispiele dafür werden einzelne Epochen wie z.B. die Moderne oder Postmoderne genannt. Für die i.d.R. kurz- und mittelfristig ausgerichteten Kommunikationsstrategien von Unternehmen spielen die Metatrends eher eine untergeordnete Rolle. Dafür sind vor allem Megatrends, Konsum- und Branchentrends relevant, so dass nur diese im Folgenden näher betrachtet werden.

Der Begriff des „Megatrends“ stammt von John Naisbitt, der in seinem gleichnamigen Buch bereits vor 25 Jahren ein Bild der Zukunft von der Jahrtausendwende aufzeigte, das er anhand von 10 durchgreifenden Entwicklungen beschrieben hatte (vgl. Naisbitt, 1982). Megatrends werden als langfristige und übergreifende Transformationsprozesse charakterisiert, die umfassend wirken: „Ihr Geltungsbereich erstreckt sich auf alle Weltregionen. Dabei bewirken sie mehrdimensionale Umwälzungen aller gesellschaftlichen Teilsysteme – politisch, sozial und wirtschaftlich. Ihre spezifischen Ausprägungen unterscheiden sich von Region zu Region.“ (Z-punkt, 2012). Megatrends haben – je nach Autor – eine Halbwertzeit von 10 bis 20 Jahren und „… sie definieren sich über vier Parameter: sozialer Wandel (z.B. Überalterung der Gesellschaft), ökonomischer Wandel (z.B. ethischer Konsum), c) kultureller Wandel (z.B. Healthstyle), d) technologischer Wandel (z.B. Private Publishing)“ (Bathens, 2008). Nach Horx et al. besitzt der Megatrend „… oft einen globalen Charakter und überwindet auch vorübergehende Unterbrechungen in seiner Entwicklung“ (Horx et al., 2007, S. 31). Dagegen haben Konsumtrends nur eine Halbwertzeit von 2 bis 5 Jahren. Sie beschreiben die eher kurz- bis mittelfristigen Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Typische Beispiel für Konsumtrends sind Convienience, Wellness, Cocooning und das hybride Kaufverhalten. Branchentrends kennzeichnen die Auswirkungen der Gesellschafts- und Konsumententrends innerhalb bestimmter Branchen. Aus ihnen lassen sich Chancen und Risiken für Unternehmen einzelner Branchen ableiten, die sich aus den veränderten Motiven, Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten in unterschiedlichen Konsumfeldern ergeben.

Übersicht über die aktuellen Megatrends des Zukunftsinstituts:

• Gender Shift
• Gesundheit
• Globalisierung
• Konnektivität
• Individualisierung
• Mobilität
• Sicherheit
• New Work
• Neo-Ökologie
• Wissenskultur
• Silver Society
• Urbanisierung

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Quellen:

• Seefelder, 2012. Naisbitt, J.: Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, 1982. Z-punkt, 2012. Bathens, 2008.
• Horx, M.; Huber, J.; Steinle, A; Wenzel, E.: Zukunft machen: Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommen. Ein Praxis-Guide, 2007, S. 31. 
• https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/ (Stand 10.1.2026). 
• https://www.youtube.com/embed/YJjfdTUZAFc (Stand 10.1.2026).