Marketing-Lehrbuch, Kapitel 3

In der Marketingliteratur werden Emotionen üblicherweise als mehr oder weniger intensive psychische Erregung definiert, die man als angenehm oder unangenehm und mehr oder weniger bewusst erlebt. In der psychologischen Literatur gibt es hingegen viele unterschiedliche Ansätze und Definitionen, die teilweise äußerst kontrovers diskutiert werden (vgl. hierzu ausführlich Strongman, 2003).

Diese unterschiedlichen Sichtweisen werden in letzter Zeit durch Beiträge aus der Hirnforschung als Sammelbegriff für die Untersuchung des zentralen Nervensystems durch Biologie, Neuropsychologie, Neurophysiologie, Neurologie und Psychiatrie aufgehellt. Insbesondere die medizinischen Fächer leisten in diesem Zusammenhang einen wichtigen Beitrag: Sie befassen sich mit am Hirn erkrankten oder verletzten Menschen, untersuchen die geschädigten Hirnareale mittels bildgebender Verfahren (z.B. Computertomographie) und stellen eine Verbindung zwischen diesen Daten und den Verhaltensauffälligkeiten dieser Personen her. Dadurch entsteht nach und nach ein detailliertes Bild über die (psychologischen) Funktionen der einzelnen Hirnareale und damit auch ein verbessertes Wissen über Wesen und Aufgaben von Emotionen.

In der Neuropsychologie hält man Emotionen für Beurteilungsmechanismen, mit denen der Körper auf positive und negative äußere (z.B. Feuer) und innere (z.B. Gedanken) Reize bzw. Ereignisse mit spezifischen Verhaltensdispositionen (z.B. Fluchtreflex) reagiert. Emotionen können sich auf genetisch verankerte (z.B. schnell bewegende Objekte) und auf erlernte Reize (z.B. bei Lebensmittelaversionen) beziehen. Ferner ist für Emotionen charakteristisch, dass die Reizbeurteilung zunächst unbewusst erfolgt. Nur die für den Organismus bedeutsamen Signale (z.B. Neues, Angenehmes, Bedrohliches) werden bevorzugt weiterverarbeitet und führen zu entsprechenden Verhaltensdispositionen, die mit einer Veränderung des Körperzustandes (z.B. Erregung, Kribbeln im Bauch, Schweißausbruch) einhergehen. Erst diese physiologischen Veränderungen nehmen wir bewusst wahr. Man bezeichnet sie als Gefühle. Eine Emotion bezieht sich also auf die Bewertung äußerer und innerer Reize, und das Gefühl bezieht sich auf die Wahrnehmung und das Erleben körperlicher Veränderungen, die vom emotionalen System ausgelöst werden (vgl. Damasio, 2003, S. 103 ff.; Hamm, 2012, S. 628; LeDoux, 2003, S. 288 f.). Man kann also sagen, dass Emotionen ein Ereignis zum Erlebnis machen.

Aus Sicht der Neuropsychologie lassen sich Emotionen folgendermaßen definieren: Emotionen sind komplexe, automatische und unbewusste Abläufe neuronaler Prozesse, mit denen der Organismus auf für ihn bedeutsame innere und äußere Reize reagiert und die spezifische Verhaltensrepertoires auslösen können, die dem Wohlbefinden und Fortbestehen des Organismus dienen. Wichtige Hirnareale, in denen Emotionen verarbeitet werden, verknüpfen die Verarbeitung sensorischer Reize mit der Auslösung emotionsspezifischer Körperzustände. Durch diese festen Verdrahtungen ist das Gehirn in der Lage, im Bruchteil einer Sekunde einen Reiz zu beurteilen sowie direkt und ohne nachzudenken insbesondere auf Bedrohungen zu reagieren. Einige dieser Areale besitzen auch positiv verstärkende Eigenschaften, die den Reizen unter Berücksichtigung etwaiger zurückliegender positiver Erfahrungen einen belohnenden Charakter verleihen (vgl. Adolphs/Ackermann, 2012, S. 638).

Die im Marketing üblicherweise verwendete Emotionsdefinition konzentriert sich aus neuropsychologischer Sicht also eher auf den emotionalen Zustand des Organismus (Erregung) und differenziert nicht zwischen unbewusster, reizgerichteter Emotion und bewusst wahrnehmbarem, körpergerichtetem Gefühl (angenehmes oder unangenehmes Erleben). Damit ist die im Marketing vorherrschende Definition zwar nicht falsch, allerdings sagt sie nichts über das Wesen, die Funktion und das Zustandekommen einer Emotion aus. Dies zu kennen ist jedoch wichtig für die Messung und Beeinflussung von Emotionen bei den Konsumenten.

Dass sich das sehr junge, neuropsychologisch geprägte Verständnis von Emotionen in der Marketingliteratur noch nicht durchgesetzt hat, mag mit den weitreichenden Konsequenzen für viele andere psychologische Konstrukte (z.B. Lernen, Einstellung, Involvement) zu tun haben. Denn folgt man dem neuropsychologischen Verständnis von Emotionen als Beurteilungsmechanismus, würde dies bedeuten, dass auch Einstellungen (als verfestigte Reizbewertung), Präferenzen (als Bevorzugung einer Alternative), Involvement (als emotionsgetriebene Bereitschaft, sich mehr oder weniger intensiv mit einem Interessengegenstand auseinanderzusetzen) und Werte (als Vorstellung vom Wünschenswerten) rein emotional bedingt sind und mehr oder weniger stark von Kognitionen (Gedanken, Erinnerungen) begleitet oder unterstützt werden. Auch das Lernen wird emotional beeinflusst, da das emotionale Belohnungssystem vor allem bei neuen, interessanten und positiven Reizen aktiv wird und lernen nichts anderes bedeutet als das Einprägen neuer Reize (vgl. Spitzer, 2003, S. 81 ff.). Selbst das Entscheidungsverhalten ist rein emotional. Die Gedanken und Kognitionen, von denen Entscheidungen begleitet werden, dienen nur dem Abwägen. Die Entscheidung selbst wird ausschließlich von den mit den Abwägungen verbundenen Emotionen getroffen (Roth, 2007, S. 118, 147, 197).

Kognitionen kann man also als »Beraterstab« der Emotionen bezeichnen. Der aus der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre bekannte rationale Entscheider („homo oeconomicus“) wird mit dieser Erkenntnis hinfällig und beispielsweise auch Scoring-Systeme müssten vor diesem Hintergrund neu interpretiert werden. Die Meinung, dass Entscheidungen rein rational geprägt seien, kann man mit der Tatsache erklären, dass Emotionen und Kognitionen im alltäglichen Erleben untrennbar miteinander verbunden sind. An wichtigen Kaufentscheidungen sind beispielsweise stets Erinnerungen, Gedanken an die Konsequenzen und Abwägungen beteiligt; aber eben »nur« beteiligt. Gefällt wird die Entscheidung durch die Emotionen, die mit den Erinnerungen und Gedanken verbunden sind. Dieser Aufgabenteilung zwischen entscheidenden Emotionen und beratenden Kognitionen kamen erst die neurologischen Forschungen mit Patienten auf die Spur, bei denen emotionale und kognitive Hirnareale, z.B. durch einen Unfall, voneinander getrennt wurden (vgl. LeDoux, 2003, S. 318 ff.).

Da es die Aufgabe von Lehrbüchern ist, gesichertes Wissen zu vermitteln und sich aufgrund der aktuellen Forschungen das Emotionsverständnis erst allmählich wandelt, wird in diesem Buch der klassischen und allgemein akzeptierten Emotionsdefinition gefolgt. Dieser wissenschaftliche Exkurs soll zeigen, welchen Weg die emotionsbezogene Erforschung des Konsumentenverhaltens künftig gehen wird.

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Quellen:

• Adolphs, R.: Physiologie und Anatomie der Emotionen; in: Karnath, H.-O./Thier, P. (Hrsg.): Kognitive Neurowissenschaften, 3. Auflage, Heidelberg 2012, S. 635–643.
• Damasio, A.: Der Spinoza-Effekt. Wie Gefühle unser Leben bestimmen, München 2003.
• Hamm, A. O.: Psychologie der Emotionen; in: Karnath, H.-O./Thier, P. (Hrsg.): Kognitive Neurowissenschaften, 3. Auflage, Heidelberg 2012, S. 627–634.
• LeDoux, J.: Das Netz der Gefühle. Wie Emotionen entstehen, 2. Auflage, München 2003.
• Roth, G.: Persönlichkeit, Entscheidung und Verhalten. Warum es so schwierig ist, sich und andere zu ändern, Stuttgart 2007.
• Spitzer, M.: Nervensache. Perspektiven zu Geist, Gehirn und Gesellschaft, Stuttgart/New York 2003. Strongman, K. T.: The Psychology of Emotion. From Everyday Life to Theory, Chichester u. a. 2003.