Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Die Social-Media-Kommunikation stellt für viele Unternehmen ein zentrales Instrument ihrer Markenkommunikation dar. Besonders erfolgreich sind solche Kampagnen – und darin liegt ihr wahrer Wert –, wenn Unternehmen die Aufmerksamkeit und Reichweite einer Kampagne dauerhaft zu nutzen wissen. Die Kampagne im Zusammenhang mit dem Relaunch der Marke Old Spice zählt zu den erfolgreichsten aller Zeiten.

Auf den ersten Blick ist es ein lustiger Werbespot. Spannend allerdings, was danach passiert ist: Das Unternehmen forderte auf, Fragen und Aufgaben an den Old-Spice-Man zu stellen. Auch Prominente wie z.B. Demi Moore oder die Marke Starbucks stellten Fragen. Old Spice produzierte innerhalb von zwei Tagen 180 Videoantworten und veröffentlichte diese. Das Ergebnis war überwältigend:

• Besucherzahlenanstieg von 300 Prozent auf der Old-Spice-Website
• 80.000 Twitter-Follower und 600.000 Facebook-Fans mehr als vor der Kampagne
• über 34 Millionen Videoabrufe auf YouTube
• Old Spice steigerte den Umsatz in den folgenden vier Wochen um 105%.

Wie städtische Betriebe durch Social-Media-Kampagnen vom verstaubten Image wegkommen, zeigt das Beispiel der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG): Früher wurde die Beziehung zum Beförderungsunternehmen von Fahrgästen eher als wenig wertschätzend und mit einer in die Jahre gekommenen Ehe ohne Zuneigung assoziiert. Die gestartete „Liebeserklärung“ an die mehr als 1 Million täglich zu befördernden Menschen unter dem Hashtag #weilwirdichlieben kam überraschend gut an. Der regelmäßige Content behandelt die Belange der Kunden und aktuelle, relevante Themen werden in der typischen Sprache der „Berliner Schnauze“ mit authentischen Bildinhalten kreativ umgesetzt.

Problematisch bei Social-Media-Kampagnen ist allerdings, dass ihr Verlauf nicht kontrolliert werden kann. So besteht die Gefahr, dass unbeabsichtigte negative Imagewirkungen erzielt werden, wie das Beispiel einer Kampagne von Nutella in Frankreich zeigt.

„Im Frühjahr 2015 lud Nutella dort seine Kundinnen und Kunden ein, auf einer Webseite Botschaften auf Nutella-Etiketten zu schreiben und dann Bilder der selbst beschrifteten virtuellen Nutella-Gläser über soziale Netze zu verbreiten: virales Marketing mit kreativem Kunden-Input. Klar war, dass manche Menschen es amüsant finden würden, die weiche, braune Substanz in die Nähe von Ausscheidungsprodukten zu rücken. Dagegen aber hatte der Hersteller vorgesorgt: Wenn man zum Beispiel versuchte, das Wort ,Merdella‘ auf das Etikett zu schreiben, bekam man die höfliche Mitteilung, die eingegebene Botschaft widerspreche den Nutzungsbedingungen: Natürlich gefällt es Ferrero nicht, wenn seine Haselnusscreme als ,Kacke‘ bezeichnet wird. Öffentlich, auf dem Etikett, in der typischen schwarz-roten Schrift. Oder eben als ,Riesenfurz‘. Oder, etwas kunstvoller, als ,Anusella‘ oder ,Cacatella‘.“ (http://sz-magazin.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/43224/Klotellas-Riesenfurz).

Ein weiteres Beispiel einer nicht gelungenen Social-Media-Kampagne liefert DHL: Im Juli 2019 rief das Versandunternehmen DHL zu einem Fotowettbewerb auf, bei dem Kunden lustige Bilder rund um den Lieferdienst einsenden konnten. Als Anreiz gab es hochwertige Preise zu gewinnen, weshalb das Unternehmen erwartete, dass glückliche Schnappschüsse z.B. beim Erhalt von Paketen eingesendet würden. Diese sollten dann das Image des Lieferdienstes positiv verbessern. Allerdings bekam das Unternehmen hauptsächlich Bilder zugeschickt, die zeigten, wie DHL-Fahrer Rad- und Gehwege, Straßen oder Einfahrten blockierten. Damit festigte sich das ohnehin schon etablierte Vorurteil, dass DHL-Lieferanten rücksichtslos führen und sich nicht an die Verkehrsregeln hielten. Der Fotowettbewerb war somit für das Unternehmen eine Blamage und führte zu einem schlechteren Image (vgl. Weste, 2020).

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Quellen:

• http://www.upon-onlinemarketing.de/die-besten-social-media-kampagnen-aller-zeiten-teil-1/ (Stand: 10.1.2026). 
• http://www.upon-onlinemarketing.de/die-besten-social-media-kampagnen-aller-zeiten-teil-2/ (Stand: 10.1.2026).
• http://t3n.de/news/social-media-kampagnen-hall-of-fame-510644/ (Stand: 10.1.2026). 
• http://sz-magazin.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/43224/Klotellas-Riesenfurz (Stand: 10.1.2026).
• Weste, A.: Werbefails 2019: Das waren die größten Marketingpannen; https://t3n.de/news/werbefails-2019-waren-groessten-1233192/ (Stand: 10.1.2026).
• Birkner, H.: Wie sich die BVG mit Social Listening neu aufgestellt hat, 2020; 
• https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/weilwirdichlieben-wie-sich-die-bvg-mit-social-listening-neu-aufgestellt-hat-185985 (Stand: 10.1.2026).