Marketing-Lehrbuch, Kapitel 3

Wie gelingt es uns, spontan die Absichten unserer Mitmenschen zu erkennen und uns in andere hineinzuversetzen? Laut Neurowissenschaftlern sind Spiegelneuronen maßgeblich für diese Leistung unseres Gehirns verantwortlich.

Spiegelneuronen sind spezielle Nervenzellen, die aktiv werden, wenn eine Handlung oder ein Ausdruck bei anderen Menschen beobachtet wird. Im Gehirn des Beobachters werden dann die gleichen Bereiche aktiv, die auch bei der beobachteten Person erregt sind, und das Erlebnis des Mitfühlens oder Einfühlens wird vermittelt. Wir müssen eine Geschichte „miterleben“, um sie zu verstehen. Bei diesem Prozess läuft die Vorstellung von Empfindungen bei einer bestimmten Handlung über implizite und unbewusste neuronale Verbindungen ab. Die emotionale Resonanz, welche über eine starke Aktivität der Inselrinde („Insula“) hervorgerufen wird, führt wiederum zu unbewussten Prozessen, welche Mimik und Gestik sowie Fühlen und Handeln entscheidend beeinflussen.

Wie Spiegelneuronen mittels Werbung aktiviert werden können, um bestimmte emotionale Reaktionen auszulösen, lässt sich am Beispiel der Telekomwerbung mit dem Briten Paul Potts veranschaulichen, einem linkischen Handyverkäufer mit schiefen Zähnen, der in der Castingshow „Britain’s Got Talent“ – das britische Pendant zu „Deutschland sucht den Superstar“ – mit einer Puccini-Arie die Massen begeisterte. Im neuen Telekom-Werbespot mit dem Motto „Erleben, was verbindet“ sieht man Paul Potts ersten Auftritt bei der Castingshow und erlebt mit, wie dieser von den Zuschauern verfolgt wird, beispielsweise via Internet, TV und Handy.

Die Betrachter sehen zu Beginn des Werbespots einen dicken, kleinen und vor Angst schielenden Mann, der in einem billigen Anzug steckt. Der Kandidat wird von den drei Juroren mit offener Herablassung gemustert, und auch die Zuschauer, welche die Sendung mittels verschiedener Endgeräte verfolgen, sind skeptisch bzw. amüsieren sich über das bemitleidenswerte Erscheinungsbild des Kandidaten. Aber der Auftritt von Paul Potts verändert alles: Der Saal jubelt ihm zu, die drei Juroren sowie die Zuschauer an den verschiedenen Endgeräten sind offensichtlich positiv überrascht und tief gerührt.

Paul Potts passt hervorragend in das Zeitalter der fieberhaften Selbstoptimierung. Er bietet ein Negativbild. Niemand hätte mit ihm tauschen wollen, als er die Bühne betrat; „Verlierer“ stand ihm auf der Stirn geschrieben. Der Abstand zu Menschen dieser Art stärkt bei den meisten Menschen das Gefühl der eigenen Besonderheit bzw. Überlegenheit. Andererseits rühren Verlierer das Herz. Besonders, wenn sie so verletzlich wirken wie Paul Potts. Der Werbespot nutzt diese durch Spiegelneuronen ausgelöste Rührung, dieses Mitgefühl der Zuschauer mit Paul Potts und bringt die emotionale Reaktion mit der Marke „Telekom“ in Verbindung – unterstützt durch den Slogan „Erleben, was verbindet“ im Abspann des Spots.

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