Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Das Storytelling gilt in der Markenkommunikation zurzeit als eine besonders wirksame Technik zur emotionalen Inszenierung von Marken (vgl. Kapitel 8.3.7.2). Der Hauptgrund dafür liegt in der Bedeutung von Geschichten für unser Gehirn. Mit den episodischen Codes einer Marke, die in der Regel mitHilfe von Werbespots gestaltet werden, gelingt es über den Wirkungseffekt von Spiegelneuronen besonders gut, Konsumenten emotional zu „berühren“, was die Grundlage für eine emotionale Markenbindung ist.

Die Baumarktkette Hornbach nutzt seit vielen Jahren das Storytelling bei ihrer Markenkommunikation, um den Claim der Marke Hornbach „Es gibt immer was zu tun“ für jeden – auch nicht so versierten – Hobby-Handwerker anschaulich zu vermitteln. In immer neuen humorvollen und vor allem skurrilen Geschichten wird das Thema „erfolgreiche Handwerksarbeit von Laien“ in Szene gesetzt. Besonders eindrucksvoll ist das mit der Kampagne „Jede Veränderung braucht einen Anfang“ gelungen.

„Der Spot, inszeniert von dem spanischen Regisseur Pep Bosch und gedreht in einem osteuropäischen Dorf, erinnert an eine Dokumentation. Das Ambiente ist romantisch, fast schon poetisch mit nostalgischen Anklängen (Produktion: Trigger Happy Productions, Berlin). Es gibt einen Erzähler, der die Geschichte seines Dorfes wiedergibt: Über die Jahre haben die Menschen verlernt, ihre Hände zu benutzen. Die Häuser sind dem Verfall preisgegeben. Doch eines Tages taucht wie aus dem Nichts eine gigantische Nuss auf. Zunächst können die Dorfbewohner nichts mit dem rätselhaften Objekt anfangen. Doch plötzlich bricht ein Stück aus der Nuss heraus und gibt ihr Inneres preis: Sie ist randvoll gefüllt mit Werkzeug. Dies markiert den entscheidenden Wendepunkt. Die Menschen entdecken ihre Hände neu und machen sich alle daran, ihre Häuser und Gärten zu renovieren. Die Story ist typisch Hornbach: Auf den ersten Blick ein wenig skurril und doch lässt sie viel Raum für Interpretationen. ,Mit der Nuss wollten wir bewusst einen Spielraum schaffen, Fragen aufwerfen und einen Mythos kreieren, mit dem sich die Zuschauer auseinandersetzen‘, sagt von Bechtolsheim. Im Werbeblock wird der Film sicherlich auffallen, weil der Dokumentarstil einen Bruch zur Masse der Mainstream-Commercials darstellt. Die Musik im Hintergrund ist leise und dezent, die Botschaft wird klar und verständlich vermittelt – möglicherweise verständlicher als es bei einigen Vorgängerspots der Fall war.“

Quellen:

• http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/-Exklusiv-Im-neuen-Hornbach-Spot-gehts-um-die-Nuss-101672 (Stand: 10.1.2026).