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Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Kommunikationspolitik → Planungs- und Entscheidungsprozesse einer Werbekampagne → Gestaltung der Werbebotschaft → Kriterien der Werbegestaltung (Kapitel 8.3.7.4)

Slice-of-Life-Technik

Die Anzeige zeigt im Hintergrund eine unscharfe, stimmungsvolle Barszene in Schwarz-weiß. Drei Männer im Alter von etwa 30 bis 40 Jahren lachen herzlich und stoßen mit Biergläsern an. Über der Szene steht in großen, weißen Versalien der Text: „FEIERABEND BRAUCHT KEINE GÄSTELISTE.“. Am unteren Rand schließt ein dunkler Balken mit dem Slogan „ECKEN. KANTEN. HOLSTEN.“ das Bild ab. In der rechten unteren Ecke ist eine farbige Holsten-Pilsener-Flasche mit Wassertropfen (Kondenswasser) abgebildet, die mit einem grünen Banner „DAS OFFIZIELLE FEIERABENDBIER“ markiert ist.
Bildquelle

https://www.horizont.net/news/media/9/Holste-lute-mi-neue-Kampagn-de-Feieraben-ei-89156-detailpp.jpeg

Zufriedene Produktverwender werden in einer realitätsnahen Situation dargestellt.

Beispiele:

  • Holsten: Alltagsszene um das Thema Feierabend, den man gemeinsam mit einem Bier in einer Kneipe verbringt

  • Frosta: Kochen mit Peter von Frosta

Lifestyle-Technik

Das Motiv ist durch eine mit Wassertropfen beschlagene Glasscheibe hindurch fotografiert, was eine Kühlregal-Atmosphäre erzeugt. Dahinter liegt eine Frau mit Pelzstola und Schmuck auf einem dunkelroten Untergrund; sie hält einen Becher Lacroix Steinpilz-Creme-Suppe in der Hand. Mittig im Bild steht der Text: „DIE NEUE LUXUS-KOLLEKTION AUS DEM KÜHLREGAL.“. Am unteren Rand zeigt ein weißer Balken eine servierfertige Suppenschüssel, frische Steinpilze sowie die Logos „Lacroix FRAÎCHE“ und den Slogan „EIN HAUCH VON LUXUS.“.
Bildquelle

https://www.stefaniefroer.de/herzblutproben_1/projekte/8_1.jpg

Das Produkt wird in Verbindung mit einem bestimmten Lebensstil dargestellt.

Beispiele:

  • Lacroix Feinkostsuppen: exklusiver, luxuriöser Lebensstil
    Robinson Club: Reisen für Lebensstile

  • Robinson Club: Reisen für Lebensstile

Traumwelt

Das Bild zeigt eine sommerliche Strandszene mit einem dunklen Holzsteg, der zu einem weißen Pavillon mit wehenden Vorhängen führt. Im Hintergrund ist strahlend blaues Wasser und ein heller Sandstrand unter blauem Himmel zu sehen. Personen in heller Kleidung befinden sich auf dem Steg und am Pavillon. Am oberen Rand steht in geschwungener Schrift der Titel „the Raffaello White Lounge“. In der rechten oberen Ecke ragen Palmblätter ins Bild.
Bildquelle

FERRERO

Das Produkt oder seine Verwendungsmöglichkeiten werden in traumgleicher, phantasievoller Atmosphäre dargestellt.

Beispiele:

  • Raffaello: Sommer, Traumstrände

  • Bacardi: Tropische Traumwelt

Stimmungs- und Gefühlsbilder

Die Anzeige zeigt zwei Perspektiven eines orange-goldenen Audi Q8 in einer sandigen Wüstenlandschaft unter einem hellen, warmen Himmel. Im Vordergrund ist die Frontpartie schräg von links zu sehen, im Hintergrund die Seiten- und Heckansicht. Zentral im oberen Bilddrittel ist eine große, transparente Ziffer „8“ platziert, in der das Porträt einer Frau im Profil erscheint. Der Text lautet: „NICHT DIREKT EIN AUTO, EHER EINE UNABHÄNGIGKEITSERKLÄRUNG. DER LUXUS, NEU ZU DENKEN. DER NEUE AUDI Q8.“
Bildquelle

https://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/werben_verkaufen/agenturen/
audi_buendelt_erstmals_oberklassemodelle_und_wehrt_sich_gegen_die_evolution_des_muessens/audi2/8982654-1-ger-DE/audi_gross.jpg

Über emotionale Reize wird eine besondere Stimmung oder ein Gefühlsbild um das Produkt aufgebaut.

Beispiele:

  • Audi: stimmungsvolle Bilder vor sonnigem Hintergrund, emotionalem Gesichtsausdruck und Text erzeugen ein Gefühl von Freiheit

  • Landliebe: Gefühlsbilder von Liebe und Natur

Musical-Technik

Das Bild fängt einen herzerwärmenden Moment in warmen Goldtönen ein. Ein junges Mädchen mit Zöpfen und einem karierten Kleid steht mit dem Rücken zum Betrachter und hält eine Merci-Packung hinter ihrem Rücken oder überreicht sie gerade. Ihr Gegenüber ist eine ältere Frau mit blondem Haar, die das Kind liebevoll und freudig anlächelt. Die Atmosphäre wirkt häuslich und vertraut.
Bildquelle

Storck

Hintergrundmusik wird eingesetzt, oder eine bzw. mehrere Personen (oder Comic-Figuren) »besingen« das Produkt in einem Lied.

Beispiele:

  • Merci: »Merci, dass es Dich gibt«

Persönlichkeit als Symbolfigur

Die Grafik zeigt eine moderne Autobahnbrücke bei Nacht, deren Fahrbahnmarkierungen durch Langzeitbelichtung als helle Lichtstreifen erscheinen. Im rechten Vordergrund rennt die ikonische Werbefigur „Bibendum“ (das Michelin-Männchen) mit einem freundlichen Lächeln in Richtung des Betrachters. Im Hintergrund ist die hell erleuchtete Skyline einer Großstadt bei Nacht zu sehen.
Bildquelle

https://dgaddcosprod.blob.core.windows.net/cxf-corporate/attachments/clj5heilq4uf00tmn4cgbejnn-bibendum-mouvement-1.0.0.1920.1080.full.jpg
Von der Seite
https://www.michelin.com/en/group/michelin-a-powerful-brand

Eine Symbolfigur (Comic-Figur oder realer Mensch) wird geschaffen, die das Produkt personifiziert.

Beispiele:

  • Michelin-Maskottchen Bibendum: ein fröhlicher Sympathieträger, der weltweit von vielen Menschen wiedererkannt wird

  • Meister Proper: Meister Proper

Technische Kompetenz

Die Anzeige ist in mehrere Segmente unterteilt. Im oberen Teil sieht man das gelbe Continental-Logo und eine Stadtstraßenszene. Darunter steht links der Slogan „The next standard – ENHANCED BY GERMAN TECHNOLOGY“. Rechts daneben ist eine sonnige Landstraße aus der Fahrerperspektive zu sehen, links davon ein lächelndes Paar im Auto. Der untere Teil ist schwarz und zeigt einen freigestellten Reifen mit Felge sowie drei Bulletpoints zu Kraftstoffeffizienz, Laufleistung und Grip.
Bildquelle

https://www.continental-tyres.co.uk/content/dam/conti-tires-cms/continental/market-content/gb/products/fact-sheets/Continental__EcoContact-6__ProductFactSheet__GB.pdf/_jcr_content/renditions/cq5dam.web.1280.1280.jpeg

Die technische Kompetenz des Unternehmens wird mit dem beworbenen Produkt im Slogan betont.

Beispiele:

  • Continental: »The Future in Motion«, Technik made in Germany

  • Audi: »Vorsprung durch Technik«

Wissenschaftlicher Nachweis

Das Bild zeigt einen grauhaarigen Mann im Porträt, der ein weißes Polohemd mit der Aufschrift „Dr.BEST FORSCHUNG“ trägt. Er lächelt in die Kamera und hält in seiner rechten Hand eine originalverpackte Zahnbürste hoch. Die Verpackung ist als „Green Sensitive“ und „EXTRA WEICH“ gekennzeichnet. Ein Siegel auf der Packung weist das Produkt als „KLIMA NEUTRAL“ aus.
Bildquelle

https://www.dr-best.de/content/dam/cf-consumer-healthcare/drbest/master/homepage/green-sensitive/Green-Sensitive-Doctor.png

Hinweise auf wissenschaftliche Untersuchungen sollen nachweisen, dass die Marke gegenüber Konkurrenzmarken Vorzüge aufweist.

Beispiele:

  • Dr. Best Forschung: weiße Kleidung mit Aufdruck „Forschung“, seriöse Erscheinung

  • Alpecin: Forschungs- und Entwicklungsabteilung: Dr. Klenk

Testimonial

Das Bild zeigt Jürgen Klopp in einem dunkelblauen Sakko über einem weißen T-Shirt vor einem hellgrauen Hintergrund. Er blickt lachend in die Kamera und hält in seiner ausgestreckten rechten Hand eine blaue Dose „NIVEA MEN CREME“. Die Dose ist so positioniert, dass der Produktname für den Betrachter zentral und deutlich lesbar ist.
Bildquelle

https://www.horizont.net/news/media/36/Jrgen-Klopp-Beiersdorf-350999-detailpp.jpeg

Eine glaubwürdige, sympathische oder kompetente Person präsentiert das Produkt.

Beispiele:

  • Nivea for Men: Jürgen Klopp als sympathischer Markenbotschafter

  • Eine gute Freundin, ein Zahnarzt oder andere Personen wie »du und ich« äußern sich zufrieden über das beworbene Produkt.

Gelbes Buchcover mit dem Titel „MARKETING – Einführung in Theorie und Praxis“ in weißen und blauen Buchstaben. Unten sind zwei bunte, stilisierte Hände abgebildet, die gemeinsam ein Herz formen. Autor:innen: Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn und Stephanie Glassl. Verlag: Schäffer-Poeschel.
Marketing-Lehrbuch,
8. Auflage

Inhalt Marketing-Lehrbuch

Zusatzmaterial zu den einzeln Kapiteln: