Marketing-Lehrbuch, Kapitel 5, Kapitel 9

Die bekanntesten und beliebtesten Discounter Deutschlands sind nach wie vor Aldi und Lidl, die eine konsequente Preis-Mengen-Strategie verfolgen. „Lidl ist billig“ – mit diesem Slogan hat der Discounter viele Jahre lang geworben. Aber jetzt will Lidl nicht mehr nur billig sein, sondern stellt in der Kommunikationspolitik die Sortimentsqualität in den Mittelpunkt – ein Schritt in die Richtung der Präferenzstrategie.

Schmale und flache Sortimente, kostengünstiger Ladenbau, einfache Warenpräsentation, Selbstbedienung, extrem günstige Preise, mit denen vor allem in den Printmedien geworben wird – das sind die klassischen Merkmale der Preis-Mengen-Strategie im Lebensmitteleinzelhandel, mit der die Discounter seit langer Zeit sehr erfolgreich sind. Was steckt also hinter der aktuellen kommunikationspolitischen Offensive von Lidl, die über Fernseh- und Radiospots, Print-Anzeigen und das Internet die Botschaft verkündet, dass Qualität bei Lidl höchste Priorität hat?

„Lidl hat in den vergangenen Jahren einen starken Veränderungsprozess durchlaufen. Dazu gehörte auch, das Sortiment auszubauen – mit dem Fokus auf die Qualität und die Vielfalt unserer Eigenmarken“, sagt Christoph Pohl, der in der Lidl-Geschäftsleitung für den Einkauf zuständig ist. Und erklärend fügt er hinzu: „Neben einem guten Geschmack hat Frische oberste Priorität bei uns.“ Effiziente Distributionsnetzwerke und ein umfangreiches Qualitätssicherungssystem sind entlang der gesamten Produktions- und Lieferkette wirksam: „Dieses Qualitätsbewusstsein wollen wir jetzt auch nach außen tragen.“

Was aus der Sicht von Lidl Qualität ist, soll mittels Kommunikationspolitik für die Kunden nachvollziehbar transportiert werden. Unter anderem bietet Lidl auf den eigenen Internetseiten zahlreiche Informationen zu relevanten Qualitätsaspekten ausgewählter Sortimentsbereiche wie Fleisch, Brot, Kaffee, Schokolade, Obst und Gemüse sowie Wein. In einem Werbespot wird beispielsweise gefragt: „Woran erkennt man eigentlich gute Schokolade?“ Die Antwort: „Gute Schokolade erkennt man an besten Kakaosorten und ausgesuchten Zutaten, am Schmelz, am Duft und am Knacken, das alle Sinne anspricht. Gute Schokolade erkennt man am Geschmack und am Preis.“

Die aktuelle Qualitätsoffensive von Lidl dient dem Ziel, echte Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen und damit die klassischen Supermärkte wie Rewe, Edeka oder tegut auf der Qualitätsdimension anzugreifen. Von einem „Trading up“ spricht Johannes Berentzen, Branchenexperte der Unternehmensberatung Wieselhuber, und verweist auf einige Entwicklungen, die man einem Discounter früher nicht zugetraut hätte. Etwa die optische Aufwertung im Ladenbau mit emotional ansprechender Darstellung der Sortimentsbereiche, aber auch den Ausbau des Sortiments in den Feinkostbereich oder die Ausweitung des Wein-Angebots.

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Quellen:

• FAZ: https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/discounter-lidl-will-nicht-mehr-so-billig-sein-13432380.html (Stand 27.6.2022). HORIZONT: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Lidl-Qualitaetsoffensive-im-TV-Jetzt-ist-die-Schokolade-dran-133350 (Stand 27.6.2022).