Marketing-Lehrbuch, Kapitel 6

Wir stark Konsumenten von multisensualen insbesondere nicht-sprachlichen Wahrnehmungen unbewusst beeinflusst werden und welche Anstrengungen viele Anbieter heutzutage bereits unternehmen, zeigt die Dokumentation „Angriff auf die Sinne“ von Jan Tenhaven.

Im Rahmen einer erlebnisorientierten Produktgestaltung, bei der es um die emotionale Differenzierung von Produkten und Marken geht, stehen dem Unternehmen verschiedene Gestaltungsmittel zur Verfügung. Von diesen Mitteln gehen Reize verschiedener Sinnesmodalitäten aus (Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten), die der Konsument mit seinen Sinnen wahrnimmt und im Hinblick auf ihre Bedeutung entschlüsselt. Scheier und Held sprechen hier von den sensorischen Codes einer Marke (vgl. Aus der Wissenschaft 8-1). Durch den gleichzeitigen, gezielten Einsatz mehrerer Reizmodalitäten ist es möglich, das gleiche Erlebnis mehrfach und damit wirksamer zu vermitteln. Mehrere sinnesspezifische Einzel- oder Teilerlebnisse werden dann zu einem multisensualen Gesamterlebnis kombiniert. In der Dokumentation von Tenhaven erfährt man, wie die renommierte Duftdesignerin Sissel Toolas für den Schweizer Hotelkonzern Swisshotels einen spezifischen Hotelduft entwickelt, der zur Differenzierung gegenüber funktional ähnlichen Hotels beitragen soll. Friedrich Blutner, ein Psycho-Akustiker aus Sachsen, optimiert das Geräusch eines neuen Staubsaugers von Miele. In einem weiteren Beitrag wird über das Restaurant der Zukunft, einem von der Industrie finanzierten Forschungsprojekt der Universität Wageningen aus den Niederlanden berichtet. Eine Kantine wurde zu einem experimentellen Forschungsplatz umgestaltet, um die Wirkungen von Duft, Geschmack, Farben und Musik auf das Essverhalten der Konsumenten zu erforschen. Wie besonders Farben uns Menschen unbewusst beeinflussen können, und wie die neuen Farbtrends für die Produktgestaltung der nächsten Jahre identifiziert und dann durch ein Farbkartell weltweit abgestimmt werden, erläutert Per Niemer. Wie die einzelnen Sinnesreize gemeinsam bereits im Handel systematisch eingesetzt werden, zeigt der Beitrag über den Real-Futurestore. Hier sieht man auf dem Boden vor der Fischtheke interaktiv gesteuerte Fische „schwimmen“, riecht den Duft von Kräutern der Provence über der Fischtheke und hört im Hintergrund ein leises Kreischen von Möwen.

Quellen:

• https://www.youtube.com/watch?v=HQvgu4Jah8c (Stand 27.6.2022).