Marketing-Lehrbuch, Kapitel 6

Der Innovationsexperte Clayton Christensen von der Harvard Business School untersucht in seinen Forschungen, was Innovationen erfolgreich macht, wie man Flops vermeidet und Innovationsbarrieren überwindet. Mithilfe seiner Erkenntnisse und Forschungsansätze konnte Procter & Gamble seine Erfolgsrate von Produktinnovationen von 15% auf 50% erhöhen.

Eine der wichtigsten Herausforderungen für das Marketing ist die Entwicklung erfolgreicher Produktinnovationen bzw. die Vermeidung von Flops (vgl. Kapitel 6.5). Eine Grundlage dafür bildet die systematische Analyse relevanter Suchfelder für die Lösung von Kundenproblemen (Kapitel 6.5.2.2). Viele Unternehmen orientieren sich bei der Suche nach Produktideen an neuen Produkteigenschaften. Nach Christensen greift diese Frage zu kurz, vor allem wenn man die Kundenziele bzw. die Verwendungszwecke der Produkte – wofür, in welcher Situation will ich das Produkt verwenden – außer Acht lässt. Die Kernfrage in seinem Ansatz lautet: Welchen Job soll das Produkt für den Konsumenten erfüllen (Job-to-be-done-Marketing). So erhält man auf die Frage nach den Anforderungen an einen neuen Milchshake sicherlich ganz andere Antworten, als wenn man die Frage mit dem relevanten Kundenziel (den Job, den das Produkt erfüllen soll) verknüpft: Wie muss ein Milchshake sein, damit er sich gut für den Zeitvertreib auf einer Autofahrt eignet. Für viele Konsumenten leitet sich die Nutzenerwartung an ein Produkt aus der Verwendungssituation ab (auf der Autofahrt, nach dem Sport, wenn Besuch kommt etc.) Anhand zahlreicher Beispiele erläutert Christensen die Bedeutung von Zielen, die Kunden mit der Verwendung von Produkte verfolgen sowie den Verwendungssituationen, in denen die Produkte konsumiert werden.

In England gilt Frischkäse als gesund. Somit liegt es nahe, Kindern in ihrer Lunchbox Frischkäse mitzugeben. Wie aber bei einem Joghurt gehen die herkömmlichen Verpackungen leicht kaputt und verursachen dann Schmutz. Zudem benötigt man zum Essen einen Löffel. Obwohl also die Einstellung zu einem Produkt gut ist, stellt der situative Kontext eine Barriere dar. Die Marke Frubes nutzte diese Erkenntnis für eine erfolgreiche Produktinnovation: Sie entwickelte eine Frischkäse-Verpackung, die robust und klein genug ist für eine Lunchbox und aus der man den Frischkäse direkt konsumieren kann – ohne Löffel. Frubes ist mit 18 Millionen verkauften Einheiten pro Jahr das erfolgreichste Produkt in diesem Segment geworden.

Welche Produkte kommen infrage, wenn wir das Ziel haben, gesund zu essen? Klar, der Apfel und die Orange. Welche kommen infrage, wenn wir etwas schnell essen müssen? Der Apfel und der Bagel. Wir sind sehr flexibel darin, Produkte je nach Ziel bzw. Job anders zu ordnen. Wir lernen, welche Produkte infrage kommen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, und haben gelernt, welche Produkteigenschaften dafür wichtig sind.

Quellen:

• https://www.yumpu.com/nl/document/read/48265364/german-pdf-science-update-decode-marketingberatung (Stand 27.6.2022).
• https://www.youtube.com/watch?v=sfGtw2C95Ms (Stand 27.6.2022).