Marketing-Lehrbuch, Kapitel 4, Kapitel 7

Valrhona ist ein mittelständischer Hersteller von Kakaoerzeugnissen aus Frankreich. Das Unternehmen möchte die Preisbereitschaft für drei Varianten einer neuen Premiumschokolade in Deutschland ermitteln.

Zielsetzung der Marktforschungsstudie ist die Ermittlung des Zusammenhangs zwischen der Preisforderung für die neuen Produkte und der potenziellen Absatzmenge für diese Produkte bei der Zielgruppe der deutschen Verwender von Premium-Schokolade. Zum Einsatz kommt der sogenannte Gabor-Granger-Test. Jeder Befragte muss zunächst die von ihm präferierte Variante angeben und wird anschließend für fünf verschiedene Preise (1,99 € / 2,99 € / 3,99 € / 4,99 € / 5,99 €) gefragt, ob er das neue Produkt kaufen würde oder nicht (nominales Skalenniveau). Die konkrete Frage lautet: „Würden Sie diese neue Schokolade zu einem Preis von X kaufen? Abbildung 1 veranschaulicht die Informationen über die neuen Produkte, für welche die Preisbereitschaft ermittelt werden soll.

Bildbeschreibung

Die Informationen sind in drei vertikalen Spalten unterteilt:

Spalte 1: Kidavoa

• Kakaoanteil: 50 %
• Herkunft: Madagaskar
• Profil: Aromen getrockneter Bananen; erst fruchtige, dann würzige und malzige Aromen; milchiger Geschmack mit leichter Säure; zartbittere Kakao-Note im Abgang.
• Abbildung: Eine dunkle Kakaopackung neben einem Haufen kleiner Schokoladentaler.

Spalte 2: Mananka

• Kakaoanteil: 62 %
• Herkunft: Madagaskar
• Profil: Symbiose aus Orange und Kakao; frische, harmonische, leicht süße Noten; zartbittere Kakao-Note im Abgang.
• Abbildung: Die Produktpackung neben zwei Orangenscheiben.

Spalte 3: Itakuja

• Abbildung: Die Produktpackung neben zwei aufgeschnittenen Passionsfrüchten.
• Kakaoanteil: 55 %
• Herkunft: Brasilien
• Profil: Symbiose aus Passionsfrucht und Kakao; für Brasilien typische Aromapalette; fruchtige Noten bis hin zum kräftigen Geschmack von Kakao.

Die Ergebnisse dieser Studie zur Preisforschung sind in der Abbildung 2 dargestellt. Betrachtet man die beiden höchsten Preise, die einer Premium-Schokolade am ehesten gerecht werden, wird deutlich, dass die Preisbereitschaft der Befragten für die Variante Itakuja am höchsten ist. Sie beträgt 22,1 Prozent bei einem Preis von 4,99 € (zum Vergleich: 9,5 bzw. 9,1 Prozent für die beiden anderen Varianten) und 11,1 Prozent bei einem Preis von 5,99 € (zum Vergleich: 0,0 Prozent für die beiden anderen Varianten).

Bildbeschreibung

Diagrammaufbau:

• X-Achse: Preispunkte in Euro (1,99 €, 2,99 €, 3,99 €, 4,99 €, 5,99 €).
• Y-Achse: Prozentuale Kaufwahrscheinlichkeit (0,0 % bis 100,0 %).
• Legende: Kidavoa – Banane (grüne Linie), Mananka – Orange (blaue Linie), Itakuja – Passionsfrucht (graue Linie).

Datenverlauf nach Kakaosorte:

• Kidavoa (Grün): * Startet bei 81,8 % (1,99 €).
  • Sinkt stetig über 63,6 % (2,99 €) und 22,7 % (3,99 €) auf 9,1 % (4,99 €).
  • Bei 5,99 € liegt die Kaufwahrscheinlichkeit bei 0,0 %.

• Mananka (Blau): * Weist bei 1,99 € mit 95,2 % die höchste Akzeptanz aller Sorten auf.
  • Fällt steil auf 57,1 % (2,99 €), dann auf 33,3 % (3,99 €) und 9,5 % (4,99 €).
  • Endet bei 0,0 % für 5,99 €.

• Itakuja (Grau): * Zeigt die höchste Preisstabilität bei höheren Preisen.
  • Startet bei 85,2 % (1,99 €) und liegt bei 2,99 € mit 74,1 % deutlich über den anderen Sorten.
  • Sinkt moderater über 33,3 % (3,99 €) auf 22,2 % (4,99 €) und weist als einzige Sorte bei 5,99 € noch eine Restwahrscheinlichkeit von 11,1 % auf.