Marketing-Lehrbuch, Kapitel 4

Entwickelt wurde die Idee für den „Markencheck“ vom Westdeutschen Rundfunk, seit einiger Zeit ist dieses Format jedoch auch in der ARD zu sehen und erreicht damit eine beachtliche quantitative Reichweite. Die erste Sendung, den so genannten „Lidl-Check“, sahen mehr als sechs Millionen Zuschauer und es folgten unter anderem Berichte über McDonald’s, Coca Cola, Apple und TUI. Die Gütekriterien der Messung bleiben bei diesem Format jedoch weitestgehend auf der Strecke.

In 45 Minuten wird eine bekannte Marke kritisch beleuchtet, und zwar im Hinblick auf die für die Konsumenten relevanten Kaufkriterien. Zu diesem Zweck werden Experten befragt, das jeweilige Unternehmen kommt zu Wort, aber der Schwerpunkt liegt darauf, die Meinung der Verbraucher in Bild und Ton möglichst realitätsnah einzufangen. Dass dabei – zumindest bei einigen der überprüften Kriterien – die Qualität der Ergebnisse fragwürdig ist, belegt die geäußerte Reaktion eines Firmensprechers auf den TUI-Markencheck: „Wir halten den TUI-Markencheck für tendenziös. Er wirft in weiten Teilen ein völlig falsches Bild auf uns als Qualitäts- und Marktführer.“

Gravierende Mängel weist die Vorgehensweise der Sendung „Markencheck“ zweifellos auf, wenn es um die Beurteilung der sensorischen Qualität der getesteten Nahrungs- und Genussmittelmarken geht. Verbindliche, wissenschaftlich abgesicherte Standards zur Messung der sensorischen Qualität von Lebensmitteln, die bei jeder seriösen empirischen Untersuchung einzuhalten sind, werden in der Sendung in unverantwortlicher Art und Weise ignoriert. Die drei grundlegenden Gütekriterien einer jeden Messung, nämlich Objektivität, Reliabilität und Validität, werden nicht angemessen berücksichtigt, wie sich am Beispiel des McDonald’s-Check belegen lässt.

Der in der ARD ausgestrahlte sensorische Akzeptanztest für Hamburger und Pommes frites der Marken McDonald’s, Burger King und Joe Champs wurde als so genannter „Central Location-Test“ (CLT) in der Kölner Innenstadt mit etwas mehr 100 zufällig ausgewählten Passanten durchgeführt, und zwar zunächst als Blindtest und anschließend als markierter Test, wobei die Bewertung der Produkte durch die Anzahl der vergebenen Pommes frites-Gabeln erfolgte (vgl. Abbildung 1).

Die Objektivität einer Messung ist nur gewährleistet, wenn verschiedene Personen, die unabhängig voneinander den gleichen empirischen Sachverhalt messen, zu identischen Ergebnissen gelangen. Die gesendeten Szenen belegen zweifelsfrei, dass etwa die Durchführungsobjektivität der vorgenommenen Messungen beim McDonald’s-Markencheck nicht gegeben ist, weil sich die Testpersonen gegenseitig beeinflusst haben und auch das Verhalten der Testleiter die Qualität der Ergebnisse beeinträchtigte.

Die Reliabilität bzw. Zuverlässigkeit einer Messung ist nur gegeben, wenn bei wiederholter Messung des gleichen Sachverhalts identische Messwerte erzielt werden, das heißt, die Messung muss frei von Zufallsfehlern sein. Eine wichtige Voraussetzung für die Reliabilität ist die Konstanz der Untersuchungsbedingungen. Die äußeren Einflüsse (z.B. Verzehrtemperatur) wurden beim McDonad’s-Markencheck jedoch nicht konstant gehalten, da beispielsweise die Testprodukte aus Filialen in der Umgebung beschafft wurden und je nach verstrichener Zeit bis zur Verkostung unterschiedliche Verzehrtemperaturen und Konsistenzen aufwiesen. Jeder, der einmal eine Tüte Pommes frites auf der Straße gegessen oder eine Pizza beim Bringdienst bestellt hat, kennt dieses Problem.

Die Validität bzw. Gültigkeit einer Messung ist nur dann gewährleistet, wenn genau der empirische Sachverhalt gemessen wird, den der Forscher zu messen beansprucht, das heißt, die Messung muss frei von systematischen Fehlern sein. Eine wichtige Voraussetzung für die Validität einer Messung besteht darin, dass die Ergebnisse generalisierbar sind, das bedeutet, dass sich die Messergebnisse der betrachteten Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen (externe Validität). Die Anforderungen an eine repräsentative Stichprobe (Populationsvalidität) sowie an einen repräsentativen Untersuchungskontext (Situationsvalidität) sind weder beim McDonald’s-Markencheck noch bei anderen Marken-Checks ausreichend erfüllt.

Dass die betroffenen Markeninhaber diese – und weitere – Mängel hinsichtlich der Qualität der Messungen der sensorischen Qualität ihrer Produkte nicht öffentlich kritisieren, lässt sich vermutlich damit erklären, dass sie befürchten, ihrer Marke durch die zusätzliche öffentliche Diskussion noch mehr Schaden zuzufügen, als durch die ARD-Sendung ohnehin entstanden ist. Der Imageschaden für die betroffenen Marken ist deshalb so hoch, weil viele Verbraucher den fragwürdigen Ergebnissen der Sendung vertrauen (vgl. Abbildung 2), ihre Einstellung gegenüber diesen Marken verändern und letztlich Ihre Kaufentscheidungen danach ausrichten. An das öffentlich-rechtliche Fernsehen ist deshalb die Forderung zu stellen, in Zukunft bei der Sendung „Markencheck“ mehr Wert auf die Qualität der Testanlage zu legen und damit dem Verbraucher verlässlichere Informationen über die sensorische Qualität der getesteten Nahrungs- und Genussmittelmarken zu liefern

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Quellen:

• Scharf, A.: Markencheck in der ARD – Sensorische Beurteilung von Nahrungs- und Genussmittelmarken mit gravierenden Mängeln; Newsletter – Food Ingredients und Sensorik, Nr. 3, Behr’s Verlag 2013. 
• Der McDonald’s-Check (Stand 27.6.2022). 
• Tui wehrt sich gegen ARD-Markencheck (Stand 27.6.2022). 
• „Der Lidl-Check“ schafft Sensations-Quote (Stand 27.6.2022).