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Marketing-Lehrbuch, Kapitel 4

Marktforschung → Datenanalyse → Multivariate Verfahren der Dependenzanalyse → Conjointanalyse (Kapitel 4.4.3.2)

Mit dem Einsatz der Conjoint-Analyse in der Marktforschungspraxis sind folgende Probleme verbunden: Viele Merkmale und deren Ausprägungen erhöhen zwar die Realitätsnähe der Beurteilungssituation, führen aber schnell zu einer kognitiven Überlastung der Befragten. Außerdem entspricht die Beurteilungsaufgabe (Ranking, Rating oder Paarvergleich) nicht dem tatsächlichen Entscheidungsprozess der Konsumenten am Point of Sale.

Diese Nachteile der klassischen Conjoint-Analyse haben zur Entwicklung neuerer Ansätze geführt, von denen die sogenannte „Choice-Based“-Conjoint-Analyse (CBC) die größte empirische Relevanz aufweist. Nahezu die Hälfte aller im deutschsprachigen Raum durchgeführten Präferenzmessungen erfolgen mittels dieses Verfahrens (Völckner et al., 2008, S. 689). Die Besonderheit der „Choice-Based“-Conjoint-Analyse besteht darin, dass die Auskunftspersonen diskrete Wahlentscheidungen treffen müssen, das heißt, es ist jeweils eine Alternative aus einem Alternativen-Set auszuwählen. Es besteht jedoch auch die realitätsnahe Möglichkeit, keinen der präsentierten Stimuli zu wählen. Theoretische Grundlage der „Choice-Based“-Conjoint-Analyse ist die so genannte Zufallsnutzentheorie (vgl. McFadden, 1974, S. 105 ff.). Die Vorgehensweise lässt sich anhand des folgenden Beispiels veranschaulichen:

Mithilfe eines Online-Konzepttests sollte die Präferenzwirkung verschiedener Eigenschaften von „Smoothies“ überprüft werden. Bei Smoothies handelt es sich um Ganzfruchtgetränke, die einen Teilmarkt bei Fruchtsäften bilden. Beantwortet werden sollten folgende Fragen: Welchen Einfluss üben verschiedene Ausstattungsmerkmale von Smoothies auf die Kaufentscheidung der Konsumenten aus? Welche Ausprägungen der Merkmale werden von der Zielgruppe besonders präferiert? Befragt wurden 300 Personen, die angaben, bereits Smoothies gekauft zu haben. Die zu untersuchenden Merkmale und deren Ausprägungen sind in Abbildung 1 dargestellt.

Die Untersuchung basiert auf den folgenden vier Merkmalsgruppen: Marke, Verpackung, Claim (Werbebotschaft), Preis
Abbildung 1: Merkmale und Merkmalsausprägungen der Untersuchung
Bildbeschreibung

Die Untersuchung basiert auf den folgenden vier Merkmalsgruppen:

  • Merkmal 1: Marke
    • Zur Auswahl stehen die Marken Schwartau, Mövenpick, Viva Vital, true fruits und die Handelsmarke Naturis, jeweils dargestellt mit ihrem offiziellen Markenlogo.
  • Merkmal 2: Verpackung
    • Die Verpackungsformen werden durch Begriffe und graue Silhouetten verdeutlicht: Glasflasche, Tetrapack, Plastikbecher sowie zwei Varianten einer Plastikflasche (eine gerade und eine geschwungene Form).
  • Merkmal 3: Claim (Werbebotschaft)
    • Es werden verschiedene Produktversprechen getestet: „100% reine Frucht mit mildem Joghurt“, „ohne Zusatz von Konservierungsstoffen, Zucker und Aromen“, eine Kombination aus beidem („100% reine Frucht ohne Zusatz…“), die emotionale Botschaft „100% natürlich – 100% Genuss“ sowie eine Option ohne jegliche Auslobung.
  • Merkmal 4: Preis
    • Die Preise sind in sechs Stufen von 0,69 € bis 2,19 € gegliedert, wobei die Abstände jeweils 30 Cent betragen.

Mithilfe eines geeigneten Einführungsszenarios wurden die Befragten in eine realitätsnahe Entscheidungssituation versetzt und anschließend nacheinander mit 12 Einkaufssituationen mit jeweils drei Smoothie-Produkten konfrontiert. Jeder Stimulus bestand aus systematisch kombinierten Ausprägungen der vier zu überprüfenden Merkmale. Die Beurteilungsaufgabe der Befragten bestand lediglich darin anzugeben, welches der drei gezeigten Produkte sie wählen würden. Die Option „Ich würde keines der gezeigten Produkte kaufen“ konnte angeklickt werden, wenn keine der gezeigten Alternativen als akzeptabel eingeschätzt wurde. Abbildung 2 zeigt beispielhaft eine der Auswahlsituationen.

Beispiel für eine Auswahlsituation (Choice Set) mit drei Smoothie-Angeboten der Marken Schwartau, Viva Vital und true fruits sowie einer ‚None‘-Option. Über der Auswahl steht die Frage: „Welches dieser Produkte würden Sie kaufen?“. Zur Wahl stehen drei Varianten, die jeweils 200 ml enthalten:
Abbildung 2: Beispiel für eine Auswahlsituation
Bildbeschreibung

Beispiel für eine Auswahlsituation (Choice Set) mit drei Smoothie-Angeboten der Marken Schwartau, Viva Vital und true fruits sowie einer ‚None‘-Option.

Über der Auswahl steht die Frage: „Welches dieser Produkte würden Sie kaufen?“. Zur Wahl stehen drei Varianten, die jeweils 200 ml enthalten:

  • Option 1: Schwartau (links)
    • Erscheinungsbild: Zwei gerade Plastikflaschen; eine enthält einen dunkelroten, die andere einen gelben Smoothie.
    • Claim: „100% natürlich – 100% Genuss“.
    • Preis: EUR 0,99.
  • Option 2: Viva Vital (mitte)
    • Erscheinungsbild: Zwei geschwungene Plastikflaschen und farbenfrohen Etiketten.
    • Claim: „OHNE ZUSATZ VON KONSERVIERUNGSSTOFFEN, ZUCKER UND AROMEN“.
    • Preis: EUR 1,59.
  • Option 3: true fruits (rechts)
    • Erscheinungsbild: Zwei puristische Glasflaschen und dem vertikalem Markenschriftzug.
    • Claim: „100% REINE FRUCHT OHNE ZUSATZ VON KONSERVIERUNGSSTOFFEN, ZUCKER UND AROMEN“.
    • Preis: EUR 1,29.
  • Option 4: Keine Auswahl
    • Unterhalb der drei Produkte befindet sich die vierte Schaltfläche mit dem Text: „Ich würde keines dieser Produkte kaufen“.

Die relativen Wichtigkeiten der Ausstattungsmerkmale für die Wahlentscheidungen der Auskunftspersonen sind auf der linken Seite von Abbildung 3 dargestellt. Der „Preis“ hat die größte Bedeutung mit einer relativen Wichtigkeit von mehr als 50 Prozent, während die Produktauslobung, das heißt der verbale „Claim“, für die Entscheidung eher eine untergeordnete Rolle spielt.

Die Teilpräferenzwerte der Merkmalsausprägungen geben Aufschluss darüber, welche Ausprägung eines Merkmals die Befragten besonders bevorzugen. Auf der rechten Seite von Abbildung 3 sind als Beispiel die Teilpräferenzwerte für das Merkmal „Verpackung“ dargestellt. Die Befragten bevorzugen eindeutig die Plastikflasche in der geschwungenen Variante, während der Tetrapack die geringste Präferenzwirkung aufweist.

Zwei Grafiken nebeneinander. Links: Relative Wichtigkeit der Merkmale (Kreisdiagramm). Das Diagramm zeigt, wie stark die einzelnen Merkmale die Kaufentscheidung beeinflussen. Rechts: Teilpräferenzwerte (dimensionslos) für das Merkmal „Verpackung“ (Balkendiagramm) Die Balken zeigen den Präferenzwert der verschiedenen Verpackungsformen, wobei die Merkmalsausprägung mit der geringste Präferenz null gesetzt wird.
Abbildung 3: Relative Wichtigkeiten der Merkmale und Teilpräferenzwerte des Merkmals „Verpackung“
Bildbeschreibung

Linke Grafik: Relative Wichtigkeit der Merkmale (Kreisdiagramm) Das Diagramm zeigt, wie stark die einzelnen Merkmale die Kaufentscheidung beeinflussen:

  • Preis (52,3 %): Das mit Abstand wichtigste Merkmal.
  • Verpackung (20,3 %): Zweitwichtigstes Kriterium.
  • Marke (16,0 %): Hat einen moderaten Einfluss auf die Wahl.
  • Claim (11,4 %): Die Werbebotschaft ist das am wenigsten gewichtete Merkmal.

Rechte Grafik: Teilpräferenzwerte (dimensionslos) für das Merkmal „Verpackung“ (Balkendiagramm) Die Balken zeigen den Präferenzwert der verschiedenen Verpackungsformen, wobei die Merkmalsausprägung mit der geringste Präferenz null gesetzt wird:

  • Tetrapack: Bildet mit einem Wert von 0,0 die am wenigsten präferierte Verpackungsart.
  • Plastikflasche-Lidl (geschwungene Variante): Höchster Präferenzwert mit 27,4.
  • Glas: Zweitbeliebteste Form mit einem Wert von 18,8.
  • Plastikflasche-Schwartau (gerade Variante): Erreicht einen Wert von 17,2.
  • Plastikbecher: Spielt mit einem Wert von 1,7 kaum eine Rolle.

Die relativen Wichtigkeiten der Ausstattungsmerkmale für die Wahlentscheidungen der Auskunftspersonen sind auf der linken Seite von Abbildung 3 dargestellt. Der „Preis“ hat die größte Bedeutung mit einer relativen Wichtigkeit von mehr als 50 Prozent, während die Produktauslobung, das heißt der verbale „Claim“, für die Entscheidung eher eine untergeordnete Rolle spielt.

Die Teilpräferenzwerte der Merkmalsausprägungen geben Aufschluss darüber, welche Ausprägung eines Merkmals die Befragten besonders bevorzugen. Auf der rechten Seite von Abbildung 3 sind als Beispiel die Teilpräferenzwerte für das Merkmal „Verpackung“ dargestellt. Die Befragten bevorzugen eindeutig die Plastikflasche in der geschwungenen Variante, während der Tetrapack die geringste Präferenzwirkung aufweist.

Quellen:

  • McFadden, D.: Conditional logit analysis of qualitative choice behaviour; in: P. Zarembka (ed.): Frontiers in Econometrics, New York 1974, pp. 105–142.
  • Völckner, F./Sattler, H./Teichert, T.: Wahlbasierte Verfahren der Conjoint-Analyse; in: Herrmann, A./Homburg, C./Klarmann, M. (Hrsg.): Handbuch Marktforschung. Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 687–712.

Gelbes Buchcover mit dem Titel „MARKETING – Einführung in Theorie und Praxis“ in weißen und blauen Buchstaben. Unten sind zwei bunte, stilisierte Hände abgebildet, die gemeinsam ein Herz formen. Autor:innen: Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn und Stephanie Glassl. Verlag: Schäffer-Poeschel.
Marketing-Lehrbuch,
8. Auflage

Inhalt Marketing-Lehrbuch

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