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Marketing-Lehrbuch, Kapitel 5

Marketingziele und Marketingstrategien → Entwicklung von Marketingstrategien → Marktfeldstrategien (Kapitel 5.2.1)

Immer wieder wird behauptet, dass die Industrie Sollbruchstellen in ihre Geräte einbaut, um den Umsatz durch eine frühere Ersatzbeschaffung zu steigern. Eine empirische Studie des Öko-Instituts und der Universität Bonn konnte für diese Strategie der „geplanten Obsoleszenz“ jedoch keine Belege finden.

In deutschen Haushalten sank zwar in den letzten Jahren die durchschnittliche Lebensdauer von großen Haushaltsgeräten (Waschmaschinen, Wäschetrockner, Kühlschränke) und Computer-Hardware, es gibt aber keine Hinweise darauf, dass die Hersteller bewusst technische Schwachstellen in ihre Produkte einbauen. Häufig sind die Geräte beim Austausch auch nicht defekt, sondern werden ersetzt, weil der funktionale Nutzen neuer Produkte höher ist (z.B. bessere Bedienbarkeit, niedrigere Verbrauchswerte).

Auf der Grundlage der aktuellen Konsumgewohnheiten ihrer Kunden sowie der technischen Möglichkeiten berechnen die Anbieter die voraussichtliche Nutzungsdauer für ihre Produkte, die folglich so lange halten sollen wie nötig, aber nicht so lange wie möglich. Beispielsweise ersetzen zwei Drittel der Bundebürger ihr Mobiltelefon spätestens nach drei Jahren, weil sie etwa mehr Speicherplatz oder eine bessere Kamera wünschen, oder der Ersatz in ihrem Mobilfunkvertrag vereinbart ist. Deshalb konzipiert kein Hersteller seine Smartphones für eine durchschnittliche Nutzungsdauer von zehn Jahren.

Viele Hersteller von Haushaltsgeräten orientieren sich bzgl. der Lebensdauer ihrer Produkte vielmehr an den Nutzenerwartungen ihrer Zielgruppen. Beispielsweise bauen einige Anbieter Waschmaschinen, die extrem haltbar sind, während andere besonders preiswerte Produkte mit einer deutlich geringeren Haltbarkeit auf den Markt bringen. Die Abbildung veranschaulicht die Ergebnisse einer Studie des Umweltbundesamtes zur Zufriedenheit der Konsumenten mit der Lebensdauer von Elektrogeräten.

Ein Kreisdiagramm mit prozentualen Angaben zu folgenden Aussagen: 36%finde, die Lebensdauer des Gerätes hat die Erwartungen erfüllt; 13% war überrascht, wie lange das Gerät gehalten hat; 18% meinten, es war an der Zeit, das Gerät zu ersetzen; 10% hätten eine längere Nutzungsdauer erwartet; 11% sagen, das Gerät hat viel zu kurz seinen Dienst getan und 3% wissen nichts dazu zu sagen.
Zufriedenheit mit der Lebensdauer von Elektrogeräten

Quellen:

Gelbes Buchcover mit dem Titel „MARKETING – Einführung in Theorie und Praxis“ in weißen und blauen Buchstaben. Unten sind zwei bunte, stilisierte Hände abgebildet, die gemeinsam ein Herz formen. Autor:innen: Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn und Stephanie Glassl. Verlag: Schäffer-Poeschel.
Marketing-Lehrbuch,
8. Auflage

Inhalt Marketing-Lehrbuch

Zusatzmaterial zu den einzeln Kapiteln: