Marketing-Lehrbuch, Kapitel 5, Kapitel 9

Keine der bekannten Fast-Food-Ketten hat ein derartig schnelles Wachstum realisiert wie Subway, der Anbieter von Baguettes, Wraps und Salaten. Den Schlüssel zur multinationalen Markterschließung bildet das Franchisesystem von Subway.

Subway gehört mit ca. 37.000 Restaurants (McDonald’s ca. 39.000) in mehr als 100 Ländern zu den weltweit größten Fast-Food-Anbietern. Das erste Restaurant eröffnete der Unternehmensgründer Fred DeLuca 1965 in Bridgeport (Connecticut). Nach schneller Erschließung des Marktes in den USA erfolgte 1984 mit der Eröffnung des ersten Restaurants in Bahrain auch der internationale Markteintritt. 1991 eröffnete das weltweit 5.000. Restaurant, 2013 das 40.000.

Folgende Aspekte sind für die erfolgreiche multinationale Markterschließung von Subway maßgeblich verantwortlich: (1) Neue Restaurants lassen sich nahezu überall einfach und kostengünstig realisieren, da die Franchisenehmer nahezu das gesamte wirtschaftliche Risiko tragen. (2) Die Subway-Produkte stellen eine frischere und gesündere Alternative zu Hamburgern, Pizza, Pommes Frites und anderen beliebten Fast-Food-Produkten dar. (3) Der Grundgedanke des Subway-Geschäftsmodells beruht auf der kundenspezifischen Zusammenstellung der Produktzutaten, was dem Megatrend der Individualisierung innerhalb der Gesellschaft Rechnung trägt. (4) Das Franchise-Modell ist für Franchisenehmer besonders attraktiv, weil sowohl die Investitionskosten als auch die Kosten für den laufenden Betrieb im Vergleich zu anderen Franchise-Modellen niedriger ausfallen.

Die Franchisegebühr für den Franchisenehmer beträgt in Deutschland aktuell acht Prozent des Nettoumsatzes, hinzu kommt eine Werbekostenpauschale von 4,5 Prozent. Wer die erste Franchisevereinbarung unterzeichnet, zahlt darüber hinaus eine einmalige Gebühr von 10.000 Euro, die sich bei Erwerb weiterer Franchiselizenzen auf 5.000 Euro pro Lizenz verringert. Mehr als 50 Prozent der weltweit 21.000 Franchisenehmer besitzen mehrere Restaurants.

Die Gesamtinvestition in ein klassisches Subway-Restaurant beginnt bei 150.000 Euro inklusive der Lizenzgebühr. Die Höhe der Investition ist vor allem abhängig von der Größe und dem erforderlichen Aufwand des Ausbaus eines verfügbaren Ladenlokals. Damit unterscheidet sich Subway von anderen Franchiseanbietern durch relativ niedrige Gesamtinvestitionen. Der Franchisenehmer sollte mindestens 15.000 Euro als Eigenkapital zur Verfügung haben.

Nach Abschluss der Franchisevereinbarung nimmt der neue Franchisenehmer an einem zweiwöchigen Intensivtraining in einem Subway-Schulungszentrum teil. Die Schwerpunkte der Schulung liegen auf den praktischen Abläufen in einem Restaurant sowie dem Subway-Kontrollsystem. Das Kontrollsystem mit engmaschigen Inventuren und Auswertungen aller Lagerbestände und Restaurantdaten ermöglicht die lückenlose Kontrolle aller Abläufe im Restaurant.

Für alle Sandwiches und Zutaten gibt es festgelegte Produktspezifikationen. Jeder Lieferant muss sich zunächst einem Genehmigungsverfahren unterziehen. Sobald sichergestellt ist, dass er den Anforderungen von Subway genügt, tritt der Lieferant in Verhandlungen mit der durch die Franchisenehmer getragenen Einkaufsvereinigung, deren Ziel es ist, Konditionen zu verhandeln und einen Warenbezug für Franchisenehmer auf Bestpreisbasis sicherzustellen. Gemüse und Salat beziehen die Franchisenehmer von einem frei wählbaren regionalen Zulieferer. Für alle anderen Produkte, die bestimmten Produktspezifikationen von Subway entsprechen, gibt es eine Bezugspflicht. Die Betriebs- und Geschäftsausstattung muss ebenfalls Subways Vorgaben entsprechen, was die Zahl der möglichen Lieferanten einschränkt.

Subway gewährt grundsätzlich keinen Gebietsschutz, um die geplante Expansion nicht zu beeinträchtigen. Die Systemzentrale nimmt jedoch die Wechselwirkungen zwischen bestehenden Restaurants und geplanten Standorten zur Kenntnis. Will ein neuer Subway-Franchisenehmer im Umkreis von zehn Meilen von bereits bestehenden Restaurants ein neues Restaurant eröffnen, werden alle betroffenen Franchisenehmer schriftlich darüber informiert und haben innerhalb von vierzehn Tagen das Recht, den neuen Standort anzufechten.

In Deutschland, aber auch auf anderen Absatzmärkten ist die erfolgreiche Expansionsstrategie jedoch ins Stocken geraten. Franchisenehmer und Experten kritisieren vor allem folgende Punkte: (1) Subway gewährt keinen Gebietsschutz: Wer eine Filiale betreibt, lebt mit der Gefahr, dass in unmittelbarer Nähe neue Läden eröffnen. (2) Subway erhebt zu hohe Lizenz- und Marketinggebühren. Insgesamt müssen 12,5 Prozent des Netto-Umsatzes gezahlt werden, und zwar unabhängig von der aktuellen Geschäftsentwicklung. (3) Die Erstlizenzgebühr in Höhe von 10.000 Euro ist zu hoch, wenn man berücksichtigt, dass die Franchise-Nehmer nahezu das gesamte wirtschaftliche Risiko tragen. (4) Die Franchise-Nehmer müssen ihre Läden mit von Subway vorgegebenem Inventar ausstatten, was häufig mehr als 100.000 Euro kostet. (5) Die Standortanalysen des Franchisegebers sind teilweise mangelhaft: Oft stellt sich heraus, dass eine Filiale aufgrund schlechter Lage gar nicht gut laufen kann.

Wegen gestiegener Preise der Zutaten sind die Preise bei Subway in den letzten Jahren massiv gestiegen. Die Preiserhöhungen führten zu Umsatzrückgängen und dazu, dass sich die Franchisenehmer verstärkt gegenseitig die verbliebenen Kunden wegnahmen. Das schnelle Wachstum durch einfache Eröffnung von Subway-Restaurants rächte sich letztendlich für den Konzern und führt zu einem kontinuierlichen Rückgang der Restaurants.

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Quellen:

• Statista (Stand 27.6.2022). 
• Wikipedia (Stand 27.6.2022). 
• Businessinsider 1 (www.businessinsider.com/subway-business-strategy-2014-6, Stand 27.6.2022). 
• Businessinsider 2 (www.businessinsider.com/facts-about-subway-food-2014-5, Stand 27.6.2022). 
• Spiegel (www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/subway-warum-der-fast-food-weltmarktfuehrer-so-viele-filialen-schliesst-a-1266948.html, Stand 27.6.2022).
• Subway (www.subway.com/de-DE/AboutUs, Stand 27.6.2022).