Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Ein kleiner Ort in Oberfranken wurde zum Schauplatz einer außergewöhnlichen Guerilla-Kampagne: Aktivisten funktionierten einen Neonazi-Aufmarsch in Wunsiedel in eine Spendenaktion für die Aussteigerorganisation Exit um – ohne Wissen der rechten Demonstranten.

Neben den klassischen Instrumenten der „Below-the-Line“-Kommunikation (vgl. Kapitel 8.2.3) existieren weitere Kommunikationsformen, denen gemeinsam ist, dass sie mit nur geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen (vgl. Kapitel 8.2.3.6). Ähnlich wie beim Guerillakrieg sollen durch untypische Taktiken und Aktionen im Hinterland des Gegners die eigenen Kommunikationsziele erreicht werden. Besonders charakteristisch ist bei einer erfolgreichen Guerilla-Aktion, dass mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen ein Überraschungseffekt erzielt wird, um so einen hohen Kosten-Nutzeneffekt der Kommunikation zu erzielen. Aus diesem Grunde werden solche Aktionen häufig auch als Guerilla-Kommunikation bezeichnet. Im Folgenden wird eine besonders erfolgreiche Kampagne aus dem Jahr 2014 vorgestellt:

In dem kleinen Ort Wunsiedel in Oberfranken marschieren alljährlich Neonazis auf, um eine Prozession abzuhalten. Der Grund: Von 1988 bis 2011 befand sich hier das Grab von Hitler-Stellvertreter Rudolf Heß. Statt wie bisher eine Gegendemonstration zu organisieren, funktionierten die Aktivisten der Initiative „Rechts gegen Rechts“ den Nazi-Aufmarsch einfach zu einer Spendenkampagne für die Aussteigerorganisation Exit um. Das Prinzip: Für jeden Meter, den die gut 200 Neonazis zurücklegten, gingen zehn Euro von Organisationen oder privaten Spendern an die Aussteigerorganisation Exit. Der Überraschungseffekt: Die rechten Demonstranten wussten davon selbstverständlich nichts. Das Ganze wurde durch zahlreiche Aufbauten entlang der Demonstrationsstrecke ironisch inszeniert: Es wurden Plakate, Banner und Bodenmarkierungen angebracht, die die Strecke optisch in eine Sportveranstaltung verwandelten: Ein berüchtigtes Hitler-Zitat wurde etwa in „Zäh wie Leder! Flink wie Windhunde! Und großzügig wie nie!“ umgewandelt, auf einem anderen Banner stand „Wenn das der Führer wüsste“ zu lesen. Marschverpflegung wurde ebenfalls bereitgestellt: Unter dem Plakat mit der Aufschrift „Mein Mampf“ wurden Bananen verteilt. Bei der Guerilla-Aktion kamen über 10.000 Euro an Spendengeldern zusammen. Ein voller Erfolg wurde die „Rechts gegen Rechts“-Kampagne auch wegen der professionellen Umsetzung durch die Werbeagenturen GGH Lowe und Grabarz & Partner: Neben den ansprechend aufbereiteten Kampagnenmaterialien gab es eine sehr gut gestaltete Webseite und eine Youtube-Dokumentation. Zahlreiche Medien aus dem In- und Ausland berichteten über diese außergewöhnlich kreative Kampagne. Die Agenturen GGH Lowe und Grabarz & Partner (beide Hamburg) wurden 2015 dafür bei den Cannes Lions mit dem Goldenen und dem Silbernen Löwen ausgezeichnet. Zu Recht!

Quellen:

• http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Rechts-gegen-Rechts-Wie-ein-Neonazi-Aufmarsch-fuer-die-gute-Sache-umfunktioniert-wurde-131491 (Stand: 10.1.2026).
• https://www.youtube.com/watch?v=ysTqSHoTz0M (Stand: 10.1.2026).