Marketing-Lehrbuch, Kapitel 3

Vom Zähneputzen am Morgen, dem Kauf der Tageszeitung am Kiosk, bis zum Bettgeh-Ritual: Wir entscheiden nicht jeden Tag alles neu – vielmehr wiederholen wir Verhaltensweisen von Tag zu Tag, ohne darüber nachzudenken. Wissenschaftliche Studien belegen, dass nahezu die Hälfte unserer täglichen Routinen/Abläufe komplett habitualisiert ist. Wir bilden Gewohnheiten heraus, um unser Gehirn zu entlasten. Deshalb haben wir gute Ideen oft beim Duschen oder Spazierengehen – habitualisierte Aktivitäten, die ohne Nachdenken vollzogen werden.

Wie entstehen Gewohnheiten, und wie lassen sie sich für das Marketing nutzen? Ein bestimmtes habitualisiertes Verhalten (z.B. Smartphone aus der Jackentasche ziehen), das durch entsprechende Schlüsselreize (z.B. WhatsApp-Klingelton hören) ausgelöst wird, verspricht eine Belohnung (z.B. sozialen Kontakt herstellen), die wiederum das habitualisierte Verhalten antreibt. Hat sich eine Gewohnheit erst einmal herausgebildet (z.B. habitualisierte Kaufentscheidung bezüglich einer bestimmten Waschmittelmarke), wird sie durch innere Reize (Erinnerung an die frisch riechende Wäsche) oder äußere Reize (Betrachtung eines Werbespots für die Marke) aktiviert – selbst wenn die Belohnung später ausbleibt. Außerdem ist es schwer, Gewohnheiten zu verändern, weil die Schlüsselreize das Verhalten automatisch auslösen. Wenn wir das Verhalten nicht ausführen, von dem unser Gehirn gelernt hat, dass es zur Belohnung führt, dann bewertet das Gehirn diese Verhaltensänderung wie einen Verlust oder eine Bestrafung.

Das Unternehmen Procter & Gamble war sich bei der Markteinführung von Febreze im Jahr 1996 sicher, einen Gewinner zu haben: das erste Spray, das schlechte Gerüche aus praktisch jedem Textilstoff entfernen kann – ideal für Raucher, Katzen- und Hundebesitzer, Sportler, Autofahrer usw. Entsprechend wurde das Produkt positioniert: „Febreze entfernt schlechte Gerüche aus allen Textilien.“ Das Produkt wurde eingeführt, beworben – und war ein Misserfolg.

Marktforschungsstudien ergaben, dass für den Erfolg von Febreze eine wesentliche Voraussetzung fehlte: Es gab kein wahrnehmbares Problem, denn der Geruchssinn hat die Eigenschaft, sich an Gerüche zu gewöhnen („Adaptation“). Beispielsweise nimmt ein Raucher nach kurzer Zeit nicht mehr wahr, dass seine Kleider bzw. seine Wohnung nach Zigarettenrauch riechen. Ohne ein wahrnehmbares Problem gibt es aber auch keine Belohnung, das heißt, das Versprechen, die Kleidung oder eine Wohnung von unangenehmen Gerüchen zu befreien, ist nicht relevant, wenn es subjektiv gar keine unangenehmen Gerüche gibt, weil die Bewohner sich daran gewöhnt haben. Es fehlen sowohl der Schlüsselreiz bzw. Auslöser als auch die Belohnung.

Die Lösung des Problems bestand darin, das neue Produkt in bestehende Routinen einzubinden, anstatt eine neue Routine zu bilden (Kleider und Wohnung mit einem Spray von unangenehmen Gerüchen befreien), denn das war ohne wahrnehmbaren Schlüsselreiz (unangenehmer Geruch) nicht möglich. Als relevante Handlungsroutine eignete sich das Saubermachen. Die „Putz-Gewohnheit“ ist häufig mit positiven Emotionen verbunden – man ist zufrieden mit dem „Putz-Ergebnis“ und fühlt sich in der sauberen Wohnung richtig wohl. Die sauber erscheinende Wohnung stellt die relevante Belohnung dar, und Febreze wurde nun mit dieser Belohnung verknüpft: Zum Abschluss der Putzroutine besprüht man die frisch geputzten Möbel, Betten, Gardinen und Böden mit Febreze. Dem ursprünglich geruchslosen Spray wurden Duftstoffe hinzugefügt, die deutlich wahrnehmbar waren, während das Verschwinden eines üblen Geruchs, an den sich die Riechzellen nach kurzer Zeit „gewöhnt“ haben, nicht wahrnehmbar ist. Der Duft des Sprays verstärkte folglich die aus der Putzroutine resultierende Belohnung. Die Werbung verdeutlichte, dass die Wohnung nun auch so gut duftete, wie sie aussah – nämlich sauber und frisch. Statt Gerüche schmutziger Textilien zu beseitigen, wurde Febreze zum krönenden Abschluss und damit zum Bestandteil der belohnenden Putzroutine.

Quellen:

• https://decodemarketing.com/media/pages/science-update/archiv/c5a843b987-1588852580/decode_su_1_2015_habits_en.pdf (Stand 27.6.2022). Duhigg, Ch.: The Power of Habit: Why We Do What We Do, and How to Change, New York 2012.