Marketing-Lehrbuch, Kapitel 4

An der holländischen Universität Wageningen gingen von 2007 bis 2018 Wissenschaftler mit ausgeklügelten Beobachtungsmethoden und unterstützt durch digitale Technik dem Essverhalten des Menschen auf den Grund.

Das Schnellrestaurant war auf den ersten Blick eine ganz normale Kantine. Doch wer hier zu Mittag aß, wurde dabei ununterbrochen beobachtet. Ganz unauffällig filmten 20 Kameras an der Decke jeden Bissen, jeden Schluck. „Restaurant der Zukunft“ heißt dieses ungewöhnliche Forschungsprojekt, mit dem ein Team aus Ernährungswissenschaftlern und Psychologen das normale Essverhalten des Menschen ganz genau untersuchte.

Eine ausgeklügelte Technik sorgte dafür, dass alle relevanten Umweltfaktoren von den Forschern beeinflusst werden konnten. Per Knopfdruck ließen sich beispielsweise unterschiedliche Lichtstimmungen herstellen. Ob warmes Rot, kühles Blau oder frisches Grün – die Wissenschaftler bestimmten den Farbcharakter des Restaurants. Beobachtungen der Restaurantbesucher lieferten Hinweise darauf, dass die Gäste bei rotem Licht schneller und auch weniger aßen als bei blauer Stimmung. Auch die Preise der Gerichte veränderten sich. Zwar minimal, aber kontinuierlich. Man wollte wissen: Welche Rolle spielt der Preis bei der Entscheidung für oder gegen ein gesundes Essen?

Mit diesem Forschungsprojekt wurde das Essverhalten von Menschen zum ersten Mal systematisch analysiert. Jeder der freiwilligen Testesser ließ bei jedem Besuch seine individuelle Essensauswahl registrieren. Auch das Gewicht der Probanden wurde bei jedem Besuch gemessen. Denn beim Bezahlen trat der Gast – ohne dass er es bewusst wahrnahm – auf eine Waage. Mittels Kameras entging den Forschern auch während des Essvorgangs nichts, jede Hand- und Mundbewegung wurde registriert. Auf diese Weise entstand ein extrem umfangreicher Datenbestand über das individuelle Essverhalten. Die Forscher wollten aber nicht nur wissen, was und wie der Mensch isst, sondern auch, wie ihm das Essen schmeckt. Auch hier kam moderne Technik zum Einsatz: Ein so genannter Gesichtsscanner hatte das Gesicht des Essenden vermessen. Aus den Bewegungen der Gesichtsmuskulatur ließ sich nun ableiten, ob ihm das Essen schmeckte oder nicht.

Bildbeschreibung

Diese Abbildung zeigt eine computergestützte Visualisierung eines modernen, wissenschaftlich ausgestatteten Forschungsrestaurants.

Raumgestaltung und Atmosphäre:

• Interieur: Der Raum ist weitläufig und hell gestaltet, mit einem hellen Boden in Holzoptik und einer weißen Rasterdecke, in der zahlreiche quadratische Leuchten und Belüftungselemente eingelassen sind.
• Möblierung: Im Vordergrund stehen mehrere massive, dunkle Küchentresen oder Ausgabestationen mit grauen Seitenwänden. Im Hintergrund erkennt man einen Sitzbereich mit Tischen und farbigen Stühlen (grün und braun).
• Fensterfront: Eine große, bodentiefe Fensterfront auf der rechten Seite lässt viel Tageslicht herein und gibt den Blick auf eine gepflegte Grünanlage mit Bäumen frei. Draußen ist eine weitere Person an einem Außentisch zu erkennen.

Wissenschaftliche Ausstattung:

• Kamerasysteme: An der Decke sind an verschiedenen Stellen kleine, dunkle Kuppelkameras (Domes) montiert, die der diskreten Beobachtung der Testpersonen dienen.
• Spezialtechnik: Auf den Tresen im Vordergrund sind schwarze, vertikale Säulen oder Sensoren installiert, die vermutlich zur automatischen Erfassung von Tabletts oder zur Interaktionsmessung gehören.

Quellen:

•  Schepers, H./De Wijk, R. A./Mojet, J./Koster, A. C.: Innovative consumer studies at the Restaurant of the Future Proceedings of Measuring Behavior, Maastricht 2008, p. 366.