Marketing-Lehrbuch, Kapitel 4

Wenn bei Befragungen Vorgaben bezüglich der Struktur der Stichprobe zu beachten sind, kann deren Einhaltung vorab durch einen so genannten Screening-Fragebogen sichergestellt werden.

Wer soll an der Befragung teilnehmen? Sind Ausschlusskriterien zu beachten und wenn ja, welche? Welche Merkmale der Stichprobe sind für die Teilnahme am Test relevant? Diese und weiter Fragen stellen sich beispielsweise bei der Konzeption eines Produkttests im Sensoriklabor. Die Kriterien, die über die Auswahl der Personen entscheiden, können auf Basis von unternehmensinternen Informationen (z.B. gewünschte Zielgruppe) angesetzt und/oder durch sekundärstatistisches Material (z.B. Käuferdaten, Marktanteile) festgelegt werden.

Das folgende Beispiel eines Sensoriktests für Wasser mit Geschmack veranschaulicht die Rekrutierung geeigneter Teilnehmer: Realisiert werden soll eine Teilerhebung mit bewusster Auswahl von 100 Teilnehmern über eine vorab definierte Quotenanweisung. Verfügbare Paneldaten liefern geeignete Informationen über die Verteilung der Merkmale „Alter“ und „Geschlecht“ sowie Angaben zur Verwendungsintensität und Markenwahl in der Grundgesamtheit, um die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten. Alle potenziellen Erhebungseinheiten müssen diese Screening-Fragen beantworten.

In die Stichprobe gelangen demnach Personen zwischen 18 und 59 Jahren, die mindestens einmal pro Monat Wasser mit Geschmack trinken und die Geschmacksrichtung „Apfel“ nicht ablehnen. Der Hinweis nach Frage 4 weist auf die Einhaltung einer Kreuzquotierung bezüglich der Geschlechterverteilung innerhalb der Alterskategorien hin (vgl. Kap. 4.2.3.2). Weiterhin sind Quotierungen hinsichtlich der Verwendungsintensität und der Markenwahl zu berücksichtigen. Die Stichprobe umfasst jeweils zur Hälfte Intensiv- und Wenigverwender sowie eine marktanteilsadäquate Verteilung der Markenverwender.

Quellen:

• DG Sens: Vergleich sensorischer Methoden zur Bewertung der sensorischen Qualität von Nahrungs- und Genussmitteln in Deutschland, unveröffentlichter Forschungsbericht 2015.