Marketing-Lehrbuch, Kapitel 4

Qualitative Befragungen verzichten bewusst auf eine Standardisierung der Fragen und deren Reihenfolge. Trotzdem ist es sinnvoll, für Einzelinterviews und Gruppendiskussion ein Gesprächsleitfaden zu entwickeln.

Der Leitfaden dient dem Moderator als Orientierungshilfe, grenzt die verschiedenen Themenbereiche ab und orientiert sich an den angestrebten Informationszielen. Dabei muss die Gruppendiskussion nicht zwangsläufig allen Vorgaben streng folgen. Vielmehr ist es die Aufgabe des Moderators, die Dynamik der Gesprächsrunde aufrechtzuerhalten und die Struktur des Gesprächsleitfadens situativ anzupassen. Wichtig ist jedoch, die Gesprächsteilnehmer nicht zu weit vom Thema abschweifen zu lassen. Im folgenden Beispiel geht es um die Positionierung eines süßen Snacks verbunden mit der Überprüfung des Konzepts sowie eines ersten Prototypen im Rahmen einer 90-minütigen Gruppendiskussion.

Begrüßung

• Vorstellung des Moderator → Untersuchungszweck → Überblick bzw. Verlauf der Diskussion → Regeln und Hinweis über Kamera, Mikrofon, Spiegel, Anonymität und Vertraulichkeit
• „Eisbrechen“ + Sympathie wecken + Atmosphäre lockern

Gesprächsregeln

• Es gibt kein richtigen und falschen Meinungen, jeder sollte seine Meinung vertreten
• Ziel ist nicht die Erreichung eines Konsenses
• Meinungsänderung innerhalb der Diskussion möglich

Vorstellung der Gruppenmitglieder

Vorstellung des Gesprächsthemas

Einführung in das Thema = Warming up

• Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an süße Snacks denken?
• Welche Produkte fallen Ihnen zu süßen Snacks ein?
• Gemeinschaftliche Generierung der Oberbegriffe: Was fällt Ihnen spontan für die Verwendung „süßer Snacks“ ein? (Gruppierung in Cerealien, Pausensnacks, Zwischenmahlzeit) [Flip Chart, Whiteboard]
• Zu welchen Anlässen greifen Sie zu Snackprodukten?
• Warum greifen Sie zu diesen Snacks?

Vorstellung der innovativen Verpackung

• Spontaner Eindruck
• Was ist das für ein Produkt?
• Welche Erwartungen, Anforderungen u. Wünsche weckt das Produkt ?
• Wo und wie lässt sich dieses Produkt zu verwenden? (Abends zum Bier/Cola/Tee, nachmittags zum Kaffee oder zwischendurch?)
• Wer kauft derartige Produkte? Welche Zielgruppen könnten mit dem Snack angesprochen werden?
• Wie wird der Snack im Konkurrenzumfeld eingeordnet?

Verkostung des innovativen Produktes

• Spontane Reaktionen
• Wie schmeckt der süße Snack?
• Likes und Dislikes
• Sind vergleichbare Produkte bekannt?
• Wo lässt sich der süße Snack nach der Verkostung im Konkurrenzumfeld einordnen?

Vergleich zwischen Erwartung und Erlebnis

• Entspricht das Produkt den Erwartungen, die durch die Verpackung ausgelöst wurden?
• Ist die Verpackung für den Snack geeignet? Welche Alternativen würden passen?
• Verbesserungsvorschläge

Zusammenfassung der Ergebnisse

• Kurze gemeinschaftliche Auswertung der wichtigsten Gesprächsbeiträge
• Gesamteindruck festhalten

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