Marketing-Lehrbuch, Kapitel 6

Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff (mindchange) der von 1989 bis Ende 2012 die gesamten Marktforschungsaktivitäten bei der Henkel AG & Co. KGaA in Düsseldorf leitete, stellt in einem Vortrag seinen Positionierungsansatz des „Consistent Backboning“ vor.

Positionierungsentscheidungen gehören zu den wichtigsten Grundlagen einer erfolgreichen Markenpolitik. Mit der Positionierung soll die eigene Marke von den Konkurrenzmarken abgegrenzt werden, um eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen. Ziel der Positionierung ist es, eine Marke so attraktiv zu gestalten, dass diese von der Zielgruppe gegenüber Marken der Konkurrenz bevorzugt wird. Somit müssen in den Köpfen der Konsumenten eigenständige Assoziationen aufgebaut werden, um die Austauschbarkeit mit Konkurrenzprodukten zu verhindern. In der Marketingpraxis haben sich in den letzten Jahren zahlreiche Positionierungsansätze etabliert, die auf motivations- und neuropsychologischen Erkenntnissen beruhen. Diese stellen einen ursächlichen Zusammenhang zwischen den menschlichen Bedürfnissen bzw. Motiven als „Handlungstreiber“ des Kaufverhaltens und den von Unternehmen eingesetzten Gestaltungsmitteln her, die als sinnlich-wahrnehmbare Reize (Codes) spezifische Motive ansprechen und damit den (psychologischen) Belohnungswert einer Marke für die entsprechende Zielgruppe erhöhen, ohne dass diese Marke objektive, funktionale Vorteile gegenüber dem Wettbewerb haben muss. Der Vorteil dieser Positionierungsansätze liegt darin, dass sich für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung klare Vorgaben ableiten lassen.

Die Grundidee seines Positionierungsansatzes beschreibt Schroiff wie folgt: „Marken sind keine bloßen Produkte – sie haben neben ihrem funktionalen Nutzen in erster Linie für den Käufer einen emotionalen Wert und häufig auch eine selbst-expressive Funktion. Beides muss nicht nur im Rahmen einer ,emotionalen Marken-Positionierung‘ inhaltlich erarbeitet und klar festgelegt, sondern auch im Rahmen einer Kommunikationsstrategie eindeutig und implizit umgesetzt werden. Die ,Kodierung‘ der Positionierung auf allen Ebenen der Realisation einer Marke (Produkt/ Packung/ Logo/ TV/ online/ PR etc.) muss in sich schlüssig sein und über die Kommunikationsmittel hinweg konsistent erfolgen.“ Er ergänzt seine Ausführungen zum theoretischen Hintergrund durch zahlreiche praktische Beispiele aus unterschiedlichen Märkten.

Quellen:

• https://www.youtube.com/watch?v=KVbTaaKDiog (Stand 27.6.2022).