Marketing-Lehrbuch, Kapitel 6

Zur Namensfindung können verschiedene Techniken eingesetzt werden, die entweder auf den klassischen Kreativitätstechniken wie z. B. dem Brainstorming aufbauen oder systematisch-logisch vorgehen, was besonders hilfreich ist, wenn Namen gesucht werden, die Assoziationen zur gewählten Positionierung bzw. zum Markenkern hervorrufen sollen (zu den Techniken der Ideenfindung vgl. Kapitel 6.5.2.2). Dafür bieten sich nach Langner vier Suchrichtungen an (vgl. Langner, 2003, S. 152 ff.):

Mithilfe der selektiven Modifikation sucht man nach Adjektiven, die mit der Markenpositionierung assoziiert werden. Die geeigneten Adjektive »übersetzt« man dann in den Markennamen. Ein Beispiel dafür ist der Name »Kuschelweich« für einen Wäscheweichspüler. Bei der Eigenschaftsübertragung sucht man nach besonders typischen Merkmalen, die mit der geplanten Positionierungsaussage übereinstimmen, und überträgt diese dann in den Namen. Soll bei einer Automarke z. B. die Schnelligkeit hervorgehoben werden, kann der Name – wie z. B. beim Opel Tigra – diese Positionierung unterstützen, da man automatisch an die Kraft und Schnelligkeit von Tigern denkt. Eine weitere Suchrichtung ist die relationale Verknüpfung. Hierbei sucht man nach Sachverhalten, die mit der Marke verknüpft werden sollen. So signalisiert der Name Melitta Montana, dass es sich dabei um einen Kaffee handelt, der aus dem Hochland kommt. Eine redundante Verknüpfung liegt vor, wenn der Name einen direkten Bezug zur Produktkategorie herstellt. Dies ist z. B. bei der Marke Dentagard der Fall.

Quellen:

• Langner, T.: Integriertes Branding. Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Schriftenreihe zum Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden 2003.