Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Nach wochenlanger Vorbereitung startete im April 2015 die Markenkampagne zu Tchibos neuer Kaffeesorte Black’n White. Die Einführungskampagne mit einem zweistelligen Millionenetat ist für Tchibo die größte Produkteinführung seit zehn Jahren. Die von der Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends gestaltete Kampagne soll speziell junge Konsumenten wieder für den Filterkaffee begeistern.

Das Produktversprechen (Consumer Benefit, USP) hinter der neuen Marke fokussiert auf eine exklusive Kaffeesorte, die sowohl schwarz wie auch mit Milch getrunken gleichbleibend aromatisch schmecken soll. Dieser USP erstaunt zunächst, da man ja schon immer jeden Kaffee schwarz oder mit Milch trinken kann. Als Begründung (Reason Why) führt Tchibo das eigens dafür entwickelte deutlich verlängerte Röstverfahren an, das mit hohen Investitionen in den Herstellungsprozess die Voraussetzung für die Erfüllung des Produktversprechens ist. Die atmosphärische Gestaltung der Botschaft (Tonality) dieser Kampagne ist jugendlich, modern, humorvoll, gepaart mit purer Lebensfreude. Tchibo verfolgt mit dieser Marke das Ziel, sich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil im Markt für Filterkaffee zu erkämpfen. Aus diesem Grund konzentriert sich Tchibo das ganze Jahr auf die Einführung von Black ’n White: Neben der TV-Kampagne und aufmerksamkeitsstarken Plakatinstallationen als kreativen Highlights sollen umfangreiche Verkostungsaktionen unter anderem an den Hauptbahnhöfen in Düsseldorf und Frankfurt die neue Marke bekannt machen und das Kaufinteresse der Konsumenten wecken. Dazu ist ein enormer Werbedruck in der Einführungsphase erforderlich. Mit dem integrierten Einsatz verschiedenster Kommunikationsinstrumente soll sichergestellt werden, dass die Zielgruppe mit der Kommunikationsbotschaft der neuen Marke in einer möglichst kurzen Zeitspanne durch vielfache Kontakte beeinflusst wird. Der Aufbau eines klaren, unverwechselbaren Markenbildes (big-picture) erfolgt bei der Markenkampagne von Tchibo durch die konsequente Inszenierung der Farbkombination Black`n White. Die einheitliche Verwendung dieser Farbcodes erleichtert die schnelle Wiedererkennung der Markenbotschaft besonders in der Einführungsphase neuer Marken.

Quellen:

• http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Black–White-Tchibo-blaest-bei-seinem-neuen-Filterkaffee-zum-Angriff-133882 (Stand 10.01.2026).