Marketing-Lehrbuch, Kapitel 8

Wie wichtig es ist, die in der Werbebotschaft eingesetzten Signale auf eine unbewusste (implizite) Wahrnehmung hin zu optimieren, zeigen aktuelle neuropsychologische Erkenntnisse. Pro Sekunde strömen über unsere Sinne ca. 11 Millionen Bit an Informationen in unser Gehirn. Davon werden aber nur 40 bis 50 Bit bewusst (explizit) und somit annähernd 100 Prozent unbewusst (implizit) verarbeitet. Diese unbewusste Informationsverarbeitung (z. B. Lernen, Gedächtnis, Entscheidungen, Verhalten) steuert unser (Kauf-)Verhalten weitaus mehr, als das bisher angenommen wurde.

Das implizite System arbeitet sehr schnell und effizient. Es steuert unter anderem die Aufnahme und Verarbeitung der Sinnesreize, alle automatisch ablaufenden und spontanen Verhaltensprozesse, die Bildung von Assoziationen und Einstellungen zu Marken, intuitive Entscheidungen sowie die emotionalen und motivationalen Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen. Insbesondere wenn Konsumenten mit Informationen überlastet sind, unter Zeitdruck stehen, geringes Interesse haben oder sich aufgrund einer komplexen Situation nicht entscheiden können, übernimmt der implizite »Autopilot« das Steuer. Dies bedeutet, dass die klassische Werbung gerade unter den viel beklagten Bedingungen der Informationsüberlastung und kurzer, lediglich beiläufig wahrgenommener Werbebotschaften durch gering involvierte Konsumenten besonders gut wirkt. Voraussetzung dafür ist, dass man bei der Gestaltung der Werbung solche Signale (»Codes«) verwendet, für die der Autopilot besonders empfänglich ist und die von den Zielpersonen schnell und »richtig« decodiert werden (Scheier et al., 2012).

Basierend auf den Erkenntnissen über die Art und Weise, wie unser Gehirn Informationen über Produkte und Marken verarbeitet und daraus subjektive Bedeutungen entschlüsselt, stellen Scheier und Held »vier Zugänge ins Kundenhirn« vor: die sprachlichen Codes, die in der Werbebotschaft erzählte Geschichte, die symbolischen und die sensorischen Codes (vgl. Abbildung 1, zu den folgenden Ausführungen vgl. Scheier/Held, 2018, S. 72 ff.; Scheier/Held, 2012, S. 129 sowie Karmasin, 2007, S. 201 ff. sowie Kap. 6.3.3.3). Damit diese Codes vom impliziten System »richtig« interpretiert werden, ist es notwendig, dass sie an vertraute Gedächtnisinhalte anknüpfen.

Das geschriebene bzw. gesprochene Wort spielt bei der Gestaltung von Werbebotschaften eine große Rolle. Bei Anzeigen müssen vor allem die Formulierungen der Headline und des Werbeslogans auf ihre explizite und implizite Bedeutung genau analysiert werden. Bei Fernseh- und Radiospots kommunizieren auch der Tonfall, die Sprachmelodie und die Stimme des Sprechers eine spezielle (implizite) Bedeutung, auf die der Autopilot sehr sensibel reagiert.

Ein besonders wirksames Mittel zur Verankerung von Werbebotschaften im Gedächtnis der Kunden sind Geschichten, da die Erzählung (Storytelling) zu den ältesten Formen der Kommunikation gehört. Mit Geschichten haben die Menschen seit jeher Bedeutsames ausgetauscht. So wurde etwa in Märchen und Mythen Kulturwissen verschlüsselt und der nächsten Generation weitergegeben (vgl. Scheier/Held, 2018, S. 74 ff.; Fuchs, 2005, S. 61 ff.). Gedächtnisforscher gehen davon aus, dass alle für unser Leben relevanten Ereignisse im sogenannten autobiografischen Gedächtnis in Form von Episoden bzw. Geschichten gespeichert werden. Als innere Bilder (Vorstellungen) können sie aus dem Langzeitgedächtnis ins Bewusstsein abgerufen werden und unsere Wahrnehmungen und unser Verhalten maßgeblich beeinflussen (vgl. Hüther, 2011). Besonders gut »funktioniert« das dann, wenn die persönlichen Geschichten als sehr emotional erlebt wurden, wie z. B. der erste Schultag, die erste Liebe, ein besonderer beruflicher Erfolg oder der Verlust eines geliebten Menschen (vgl. Fuchs, 2018, S. 121 ff.). Für die Gestaltung von wirksamen Werbebotschaften wird damit die Bedeutung von emotionalen Reizen nachvollziehbar. Auch die in der Werbung erzählten fremden Geschichten können die Konsumenten emotional sehr stark berühren, da sie sich in die Geschichten anderer zum Teil ganz unbewusst einfühlen. So erzählte beispielsweise ein Werbespot der Taschentuch-Marke Tempo eine kleine Geschichte mit Vater und Sohn beim Schlittenfahren und dem Claim „Mit dir fühl ich mich stark“. Und ein älterer Werbespot von Merci erzählte die Geschichte eines Ehepaares vom Kennenlernen über die Hochzeit bis zur Geburt der Kinder.

Weitere effiziente Bedeutungsträger von Werbebotschaften sind Symbole. Auch sie spielen in der menschlichen Kommunikation seit sehr langer Zeit eine große Rolle. So hielten unsere Vorfahren viele Geschehnisse in Form von Symbolen fest, um sie den nachfolgenden Generationen zugänglich zu machen. Symbole können aufgrund ihrer Prägnanz in kürzester Zeit implizit eine Vielzahl kulturell erlernter Bedeutungen kommunizieren und unmittelbare Verhaltensprogramme auslösen. Die automatische verhaltenssteuernde Wirkung von Symbolen kann man sich am Beispiel einer roten Ampel verdeutlichen: Ohne nachzudenken führt sie beim Autofahrer zum Bremsen. Im Marketing sind solche Wirkungen z. B. bei roten Rabattsymbolen auf die Preiswahrnehmung nachgewiesen. Aber auch viele in Werbebotschaften eingesetzte Symbole wirken sehr subtil und unbewusst. So machen sich die wenigsten Konsumenten bei der Betrachtung der Beck’s-Werbung darüber Gedanken, dass der immer wieder auftauchende Dreimaster ein Symbol für Abenteuer ist oder der in der Jever-Werbung dargestellte Leuchtturm als Symbol für die Herkunft steht (Abbildung 2). Daran sieht man, dass die eingesetzten und implizit mit Bedeutung aufgeladenen Symbole die Positionierung von Marken in den Köpfen der Konsumenten wirksam vermitteln können. Symbolcharakter können auch die in der Werbung dargestellten Protagonisten haben: So vermittelte Thomas Gottschalk durch seine bei Kindern und Erwachsenen bekannte Persönlichkeit in idealer Weise die Markenwerte von Haribo: Authentizität, Fröhlichkeit und Unkompliziertheit.

Die Verwendung geeigneter sensorischer Codes ist die vierte Möglichkeit, um die beabsichtigten Kommunikationswirkungen zu erzielen. Damit werden alle über die menschlichen Sinne wahrnehmbaren Reize bezeichnet, die sich in einer Werbebotschaft verbergen. Auf der visuellen Ebene vermittelt vor allem die Gestaltung von Bildern, Farben und Formen eine spezifische Bedeutung. Besonders eindrucksvoll lässt sich die Wirkung von Schlüsselfarben auf die Identifizierung von Marken zeigen. So können viele Konsumenten die in Abbildung 3 gezeigten Farben automatisch der richtigen Marke zuordnen. Daneben können Farben aber auch Bedeutungen vermitteln, die durch kulturelle Besonderheiten im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind. Schwarz kann edel wirken, Weiß symbolisiert Leichtigkeit, und Pastelltöne stehen für Wellness. Bei der Werbegestaltung von elektronischen Medien können auch akustische Reize unbewusste Bedeutungen kommunizieren, die die Wahrnehmung in eine spezifische Richtung lenken. So vermitteln die in der Werbung gern eingesetzten Geräusche beim Einschenken von Bier dessen Frische und können ein unbewusstes Verlangen wecken. Sinnesreize wirken auf das Gehirn umso stärker, je mehr Sinne gleichzeitig angesprochen werden (multisensuale Verstärkungswirkung). Die gewünschte Wirkung ist jedoch nur erreichbar, wenn über alle Sinne die gleiche Bedeutung transportiert wird.

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