Marketing-Lehrbuch, Kapitel 3

In der Konsumentenverhaltensforschung hat sich ein Ansatz etabliert, der dazu dient, die Zusammenhänge zwischen objektiv vorhandenen Produkteigenschaften einerseits und von den Konsumenten subjektiv wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenstiftungen verbundenen Produkteigenschaften andererseits zu analysieren.

Die zentrale Hypothese der so genannten „Means End“-Theorie besagt, dass Konsumenten Produkte (Leistungsbündel) als Mittel („means“) ansehen, um Werte oder Ziele („ends“) zu erreichen (Gutman, 1982, S. 60 ff.; Reynolds/Gutman, 1988, S. 11 ff.). Die Theorie geht davon aus, dass individuelle „Means End“-Ketten existieren, welche die hierarchisch organisierten Wissensstrukturen von Konsumenten repräsentieren. Die Ketten spiegeln den Produktwahrnehmungs- und Produktbewertungsprozess auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus wider (Herrmann/Huber, 2000, S. 13 f.). Wie in Abbildung 1 dargestellt, vollzieht sich die Kette von konkreten, objektiven Produktmerkmalen eines Trekking-Fahrrads (z.B. „geringes Gewicht“) über daraus abgeleitete, zunehmend abstrakte, subjektiv wahrgenommene Produktattribute (z.B. „rollt besser“), sich für den Konsumenten daraus ergebende Nutzen stiftende Konsequenzen („ich muss mich weniger anstrengen“) bis hin zu damit verbundenen Werten („ich bin körperlich fit“).

Als Verfahren zur Erfassung individueller „Means End“-Ketten dient die semi-qualitative Laddering-Technik, die im Wesentlichen aus drei Schritten besteht. Zunächst erfolgt die Datenerhebung im Rahmen eines persönlichen Interviews. Dabei erhalten die Auskunftspersonen zunächst die Aufgabe, die für ihre Kaufentscheidung relevanten Produktmerkmale auszuwählen. Dies kann durch einen Triadenvergleich oder das Bilden einer Präferenzrangfolge für verschiedene Produkte erfolgen, wobei im Anschluss nach den Unterscheidungsmerkmalen bzw. den Gründen für die vorgenommene Beurteilung gefragt wird. Der zweite Schritt beinhaltet die direkte individuelle Erfassung der »Means End«-Ketten. Die Auskunftspersonen werden gebeten, ausgehend von einem bestimmten Produktmerkmal eine Abstraktionskette zu bilden, indem man sie immer wieder nach den Gründen für eine geäußerte Meinung fragt. Die konkreten bzw. objektiven Eigenschaften bilden folglich die Grundlage für den eigentlichen Prozess des Laddering mit der Fragestellung: „Warum ist diese Eigenschaft für Sie wichtig?“ Die Frage nach dem „Warum“ wird so lange wiederholt, bis der Befragte keine Antwort mehr geben kann, weil er bei einer für ihn relevanten Werthaltung angelangt ist, die nicht weiter hinterfragt werden kann.

Nach der Auswertung der Antworten verschiedener Auskunftspersonen erfolgt im dritten Schritt die grafische Aufbereitung in Form eines so genannten „Hierarchical Value Map (HVM)“. Darin werden in einer baumähnlichen Struktur die Beziehungen zwischen den wichtigsten Produktmerkmalen und den sich daraus ergebenden Konsequenzen sowie ableitbaren Werten dargestellt. Abbildung 2 zeigt ein solches HVM beispielhaft anhand einer von Lemser und Scharf (2004) durchgeführten Untersuchung für das Produkt „Fahrrad“. Die grafische Darstellung vermittelt ein besseres Verständnis bezüglich der interessierenden Zusammenhänge.

In der Marketingpraxis werden diese Informationen auch dazu genutzt, eine Segmentierung nach Konsumentenbedürfnissen und -werten sowie ein segmentspezifisches Leistungsprogramm vorzunehmen. Die Erkenntnisse eignen sich ebenfalls dazu, schlagkräftige Werbemaßnahmen zu planen, die an den persönlichen Werthaltungen der Konsumenten anknüpfen und die beworbenen Produkte mit diesen Werten in Verbindung bringen.

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Quellen:

• Gutman, J.: A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes; in: Journal of Marketing 1982, Vol. 46, No. 2, pp. 60–72.
• Herrmann, A./Huber, F.: Kundenorientierte Produktgestaltung – Ziele und Aufgaben; in: Herrmann, A./Hertel, G./Virt, W./Huber, F. (Hrsg.): Kundenorientierte Produktgestaltung, München 2000, S. 3–18.
• Lemser, B./Scharf, A.: Erfolgreiche Planung umweltorientierter Produktmodifikationen; in: Scharf, A. (Hrsg.): Schriftenreihe Marketing, Nr. 3, Göttingen 2004. Reynolds, T. J./Gutman, J.: Laddering. Theory, Method, Analysis, and Interpretation; in: Journal of Advertising Research 1988, Vol. 2, No. 1, pp. 11–31.