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Marketing-Lehrbuch, Kapitel 3

Konsumentenverhalten → Psychische Prozesse → Aktivierende Prozesse → Einstellungen (Kapitel 3.4.1.4)

Der von Greenwald et al. (1998, S. 1464 ff.) entwickelte implizite Assoziationstest (IAT) beruht auf dem Prinzip des Primings („Bahnung“), wobei man zwischen semantischem und affektivem Priming unterscheiden muss (Wittenbrink, 2007, S. 25 ff.).

Semantisches Priming bedeutet, dass Individuen schneller auf ein Wort (z.B. „Kuh“) reagieren, wenn kurz zuvor ein Wort mit assoziativer Verbindung (z.B. „Milch“) genannt wurde. Im Vergleich dazu ist die Reaktionszeit länger, wenn sie vorher mit einem Wort ohne assoziative Verbindung konfrontiert wurden (z.B. „Flugzeug“). Erklärt wird dieses Phänomen durch die Aktivierung mittels der assoziativen Verbindung zwischen den beiden Wörtern „Kuh“ und „Milch“. Affektives Priming liegt analog dazu vor, wenn eine Person schneller reagiert, weil ihr vor dem zu bewertenden Stimulus (z.B. „Sonnencreme“ = positiv) ein Stimulus mit der gleichen Valenz (z.B. „Strand“ = positiv) präsentiert wurde. Die Reaktionszeit ist entsprechend länger, wenn der vorher präsentierte Stimulus eine andere Valenz aufweist (z.B. „Schmutz“ = negativ). Die Auswertung des IAT beruht auf der Annahme, dass unterschiedliche Reaktionszeiten bei der Zuordnung von Begriffen zu relevanten Einstellungsobjekten unterschiedliche Einstellungen repräsentieren (Lane et al., 2007).

Folgendes Beispiel verdeutlicht den idealtypischen Ablauf des IAT: Hierbei geht es um die Einstellung konservativer ostdeutscher Konsumenten gegenüber Produkten unterschiedlicher Herkunft. Die Ergebnisse des IAT liefern Reaktionszeiten, anhand derer sich die Annahme überprüfen lässt, dass die Probanden gegenüber Produkten aus Westdeutschland eine negativere Einstellung aufweisen als gegenüber Produkten aus Ostdeutschland.

Der Test besteht aus den folgenden fünf Phasen. Mittels Tastendruck (Taste „A“ und „L“) müssen die Testpersonen jeweils Reize kategorisieren, die entweder aus einem bestimmten Attribut bestehen (positive bzw. negative Begriffe) oder einem von zwei Zielkonzepten angehören, die sich nicht überlappen (Ostprodukt oder Westprodukt).

  1. In der ersten Phase („Zielkonzeptklassifikation“) müssen die Testpersonen verschiedene randomisierte Stimuli so schnell wie möglich der richtigen Zielkategorie zuordnen, indem sie die richtige Taste für „Ostprodukt“ bzw. „Westprodukt“ drücken.
Schematische Darstellung eines psychologischen Zuordnungstests (IAT) zum Thema Ost- und Westprodukte mit Tastenzuweisung und Klassifizierungsliste. Linker Bereich (Test-Interface): Oben steht die Anweisung „Drücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste!“. Darunter sind zwei Tastenfelder definiert: Taste A für „Ostprodukt“ und Taste L für „Westprodukt“. In der Mitte erscheint als aktueller Reiz das Wort „Rotkäppchen“. Rechter Bereich (Zielkonzeptklassifikation): Eine Tabelle ordnet verschiedene Marken zu: Ostprodukte: Rotkäppchen, Halloren, Vita Cola, Born Senf. Westprodukte: Krombacher, Nutella, Maggi, Milka.
Abbildung 1: Erste Phase des IAT – Zielkonzeptklassifikation
  1. In der zweiten Phase („Attributklassifikation“) besteht die Aufgabe darin, verschiedene randomisierte Stimuli so schnell wie möglich der richtigen Attributkategorie zuzuordnen, indem die richtige Taste für positive bzw. negative Wörter gedrückt wird. Die beiden ersten Phasen des Testes dienen dazu, dass sich die Probanden an ein bestimmtes Handlungsmuster gewöhnen (Zuordnung „Ostprodukt“ bzw. „positiv“ → Taste „A“ / „Westprodukt“ bzw. „negativ“ → Taste „L“).
Schematische Darstellung eines psychologischen Zuordnungstests (IAT) zur Klassifikation von positiven und negativen Attributen mit Tastenzuweisung und Wortliste. Linker Bereich (Versuchsanordnung): Über zwei Schaltflächen steht die Anweisung: „Drücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste!“. Taste A ist der Kategorie „positiv“ zugeordnet. Taste L ist der Kategorie „negativ“ zugeordnet. In der Mitte wird als aktueller Reiz das Wort „lachen“ angezeigt.
Abbildung 2: Zweite Phase des IAT – Attributklassifikation
  1. Die erste eigentliche Messung erfolgt in der dritten Phase des Tests („gemischte Klassifikation“). Hierbei werden die Zielkategorien aus Phase 1 mit den Attributkategorien der Phase 2 verknüpft. Die Testpersonen sollen nun die aufgeführten Stimuli so schnell wie möglich der richtigen, aus Attribut- und Zielkonzept gebildeten Kategorie mithilfe der Antworttasten zuordnen.
Darstellung eines IAT-Tests mit kombinierter Klassifikation: Ostprodukte/positiv gegen Westprodukte/negativ. Versuchsanordnung (links): Die Anweisung fordert eine schnelle Reaktion auf die eingeblendeten Begriffe. Taste A: Kombinierte Kategorie „Ostprodukt positiv“. Taste L: Kombinierte Kategorie „Westprodukt negativ“. Reizwort: Als aktueller Begriff wird „ehrlich“ angezeigt. Gemischte Klassifikation (rechts): Die Tabelle zeigt die Zuordnung von Marken und Attributen: Ostprodukt / positiv: ehrlich, Rotkäppchen, Halloren, Vita Cola, lachen, Born Senf, Vorteil, Glück. Westprodukt / negativ: Ärger, defekt, Krombacher, Tod, Nutella, Maggi, arrogant, Milka.
Abbildung 3: Dritte Phase des IAT – gemischte Klassifikation
  1. In der vierten Phase („umgekehrte Zielkonzeptklassifikation“) müssen die Testpersonen analog zur ersten Phase wiederum verschiedene randomisierte Stimuli so schnell wie möglich der richtigen Zielkonzeptkategorie zuordnen. Allerdings sind die entsprechenden Tasten vertauscht. Es gilt nun die Zuordnung „Westprodukt“ → Taste „A“ und „Ostprodukt“ → Taste „L“. Das in den Phasen zuvor „erlernte“ Verhaltensmuster wird also durchbrochen.
Darstellung des Tests mit vertauschter Tastenzuweisung für West- und Ostprodukte. Linker Bereich (Test-Interface): Die Zuweisung der Produkte zu den Tasten wurde im Vergleich zur ersten Abbildung getauscht: Taste A: Kategorie „Westprodukt“. Taste L: Kategorie „Ostprodukt“. Als Reizwort wird „Rotkäppchen“ angezeigt. Rechter Bereich (Umgekehrte Zielkonzeptklassifikation): Die Tabelle spiegelt die neue Tastenbelegung wider: Westprodukt: Krombacher, Nutella, Maggi, Milka. Ostprodukt: Rotkäppchen, Halloren, Vita Cola, Born Senf.
Abbildung 4: Vierte Phase des IAT – umgekehrte Zielkonzeptklassifikation
  1. In der letzten Testphase des IAT („umgekehrte gemischte Klassifikation“) müssen die Testpersonen analog zur dritten Phase die randomisierten Stimuli so schnell wie möglich der richtigen aus Attribut und Zielkonzept gebildeten Kategorie zuordnen. Allerdings werden die Kategorien jetzt umgekehrt gemischt, sodass die Kategorisierung in Phase 5 der umgekehrten Zielkonzept-Attributs-Klassifikation aus Phase 3 entspricht. Ausgeführt werden muss folglich die Zuordnung „Westprodukt/positiv“ → Taste „A“ und „Ostprodukt/negativ“ → Taste „L“.
Diese Abbildung stellt die komplexeste Phase dar, in der die gelernten Kategorien aus den vorherigen Schritten (Abbildung 3 und 4) kombiniert werden, jedoch in einer neuen, „umgekehrten“ Paarung: Umgekehrte gemischte Klassifikation mit der Paarung Westprodukt/positiv gegen Ostprodukt/negativ. Linker Bereich (Versuchsanordnung): Die Testperson sieht die Anweisung „Drücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste!“. Taste A: Zugeordnet zur kombinierten Kategorie „Westprodukt positiv“. Taste L: Zugeordnet zur kombinierten Kategorie „Ostprodukt negativ“. Reizwort: Als aktueller Begriff wird „ehrlich“ angezeigt. Rechter Bereich (Tabelle): Die Liste zeigt die Zuordnung der Reize für diese Testphase: Westprodukt / positiv: ehrlich, lachen, Krombacher, Nutella, Glück, Maggi, Milka, Vorteil. Ostprodukt / negativ: Rotkäppchen, Halloren, defekt, Vita Cola, Tod, Born Senf, arrogant, Ärger
Abbildung 5: Fünfte Phase des IAT – umgekehrt gemischte Klassifikation

Die Auswertung erfolgt durch den Vergleich der Reaktionszeiten in der dritten Phase mit denen in der fünften Phase, da hier die Stimuli den Kombinationen aus Zielkonzepten und Attributen zugeordnet werden mussten. Dies bedeutet, dass sich in diesen beiden Phasen aufgrund des Primingeffektes einmal schnellere und einmal langsamere Reaktionszeiten ergeben müssen, je nachdem welche Kombination in welcher Phase den Assoziationen der Probanden eher entspricht (Felser, 2015, S. 258 ff.). Normalerweise reagieren Personen in derjenigen Phase schneller, die für sie eine kompatible Zuordnung aufweist, das heißt starke Assoziationen zwischen Attribut und Zielkonzept vereinfachen die richtige Zuordnung eines Stimulus erheblich. Die Inkompatibilität zwischen beiden Reizkategorien führt hingegen zu längeren Reaktionszeiten. Eine positivere Einstellung der Testpersonen gegenüber Ostprodukten würde sich folglich in der Differenz der Reaktionszeit zwischen der dritten Phase (kurze Reaktionszeit) und der fünften Phase (lange Reaktionszeit) bemerkbar machen. Der IAT-Effekt wird also als Maß der Stärke assoziativer Verknüpfungen zwischen den Zielkonzepten und den Attributsausprägungen interpretiert.

Quellen:

  • Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 4. Auflage, Berlin – Heidelberg 2015.
  • Greenwald, A. G./McGhee, D. E./Schwartz, J. K. L.: Measuring individual differences in implicit cognition: The implicit association test; in: Journal of Personality and Social Psychology 1998, Vol. 74, No. 6, pp. 1464–1480.
  • Lane, K. A./Banaji, M. R./Nosek, B. A./Greenwald, A. G.: Understanding and Using the Implicit Association Test: What We Know (So Far) about the Method; in: Wittenbrink, B./Schwarz, N. (Hrsg.): Implicit Measures of Attitudes, New York 2007, S. 59–102.
  • Wittenbrink, B.: Measuring Attitudes through Priming, in: Wittenbrink, B./Schwarz, N. (Hrsg.): Implicit Measures of Attitudes, New York 2007, pp. 17–58.

Gelbes Buchcover mit dem Titel „MARKETING – Einführung in Theorie und Praxis“ in weißen und blauen Buchstaben. Unten sind zwei bunte, stilisierte Hände abgebildet, die gemeinsam ein Herz formen. Autor:innen: Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn und Stephanie Glassl. Verlag: Schäffer-Poeschel.
Marketing-Lehrbuch,
8. Auflage

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