Marketing-Lehrbuch, Kapitel 9

In modernen Handelsunternehmen werden Flächennutzung und Produktanordnung im Regal nicht dem Zufall überlassen. Unter dem Stichwort „Space Management“ befassen sich Handelsmarketingspezialisten seit Langem mit der optimalen Warenpräsentation am Point of Sale.

Die Relevanz wird deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass im Lebensmittelhandel etwa jeder Zweite ohne Einkaufszettel einkaufen geht und dass die Kunden viele Kaufentscheidungen erst am Point of Sale treffen (Franzen/Schäfer, 2009). Vom US-Handelsriesen Wal-Mart ist beispielsweise bekannt, dass er ein eigenes Forschungszentrum betreibt, in dem man unter anderem die Warenanordnung im Geschäft und im Regal optimiert. Ziel ist es, die Attraktivität der Verkaufs- und Regalflächen zu steigern, dadurch die Orientierung der Kunden zu erleichtern bzw. deren Suchzufriedenheit zu erhöhen, Verbund- und Spontankäufe auszulösen, Handling-, Kapitalbindungs- und Flächenkosten des Handels zu reduzieren und die Wertigkeit der verschiedenen Verkaufszonen angemessen zu berücksichtigen. Die Maßnahmen des Space Managements sind von der Gestaltung der Ladenatmosphäre (Ladenbau) abzugrenzen. Das Space Management bezieht sich auf die Anordnung der Verkaufsflächen im Geschäft und der Waren im Regal, der Ladenbau bezieht sich hingegen auf designerische Aspekte (Materialauswahl, Regaldesign, Beleuchtung, Farbeinsatz, Fußbodenbeläge etc.).

Erste Entscheidungen beziehen sich auf die Nutzung der verfügbaren Verkaufsfläche. Die Aufteilung erfolgt in sogenannte Funktionszonen, zu denen im Wesentlichen die Warengruppenflächen bzw. Abteilungen sowie Ruhezonen, Aktionsflächen und die Kassenzone gehören. Bei der Anordnung von Warengruppen muss zum einen die Suchlogik der Kunden berücksichtigt werden (z.B. erwartet man Babybrei nicht bei den Konserven, sondern bedarfsorientiert bei den anderen Babyartikeln), was sich wiederum positiv auf die Orientierung und damit auch auf die Einkaufszufriedenheit auswirkt.

Auch der Linksdrall der Kunden wird häufig berücksichtigt, indem der Kundenlauf entlang der Wand gegen den Uhrzeigersinn angelegt wird. Zum anderen werden natürlich auch die Belange des Handels berücksichtigt. In breiten Gängen und im Eingangsbereich stellt man häufig Aktionsware auf oder versperrt den Weg mit Warentischen, um die Schrittgeschwindigkeit der Kunden zu reduzieren. Damit stellt man sicher, dass auch die vorderen Warengruppen mit Gütern des unregelmäßigen Bedarfs Beachtung finden. Waren des täglichen Bedarfs (z.B. Brot, Molkereiprodukte, Wurst und Fleisch) findet man meistens im hinteren Bereich der Geschäfte, damit die Kunden die vorgelagerten übrigen Warengruppen passieren müssen und dadurch die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen steigt. Dabei sollte man darauf achten, dass der Kunde die Wege im Geschäft nicht als Zeitverlust empfindet, weil dies zu Verärgerung führen könnte. Zur Anregung von Verbundkäufen kann man Waren, die zusammen konsumiert werden, auch sortimentsübergreifend platzieren. Ein Beispiel hierfür wäre ein Ständer mit Wein direkt neben der Käsetheke. Bei Süßwarenherstellern ist besonders die Kassenzone begehrt, in der während des Wartens besonders viele Spontankäufe getätigt werden. Der Handel platziert hier aber auch solche Güter, die entweder beaufsichtigt werden müssen (z.B. Zigaretten, Spirituosen) oder die man beim Einkauf leicht vergisst (z.B. Batterien).

Weitere Entscheidungen gelten der Artikelplatzierung im Regal. Die akquisitorische Wirkung der Warenanordnung hängt insbesondere vom habituellen Kaufverhalten der Kunden, von der Attraktivität der verschiedenen Warengruppen, der Wertigkeit der Regalplätze und der Anzahl der Frontstücke eines Artikels in der ersten Regalreihe ab. Ziel ist die Schaffung verkaufsfördernder Regalansichten. Optimierungsversuche haben beispielsweise ergeben, dass Impulsartikel auf Blick- und Griffhöhe und Magnetartikel (bekannte, nachfrageintensive Produkte) zur Schaffung von Aufmerksamkeit in den Randzonen platziert werden sollten. Die Regalmitte findet die intensivste Beachtung, wobei man eine leichte Rechtsorientierung des Blicks berücksichtigen muss. Schwache Bereiche finden sich in der Bück- und Streckzone (s. Abbildung). Die Anordnung einer Warengruppe (z.B. Zahncreme) innerhalb eines Sortimentsbereichs (z.B. Körperpflege) erfolgt üblicherweise vertikal, das heißt, verschiedene Zahncrememarken werden im Regal von oben nach unten angeordnet, daneben findet man Zahnbürsten, Mundwasser und dergleichen ebenfalls in vertikaler Anordnung. Von einer horizontalen Anordnung (ein Regalboden mit Zahncreme, darunter die Zahnbürsten, darunter Mundwasser etc.) wird eher abgeraten, weil dies die Vergleichsmöglichkeiten erschwert und die Wertigkeit der Regalzonen unzureichend berücksichtigt. Bei der Anzahl der Frontstücke (Facing) geht es um die Platzierungsbreite und Stapelhöhe. Hersteller streben möglichst viele Frontstücke ihrer Artikel an, um die Kontaktleistung zu erhöhen. Allerdings zeigten amerikanische Studien einen eher geringen Zusammenhang zwischen Platzierungsbreite und Absatz. So seien 40 Prozent der Regale mit zu breiten Facings fehlbelegt. Denn neben der Kontaktfläche spielen weitere Faktoren wie die Packungsgestaltung und -größe als Funktionen der Produktgestaltung (s. Kapitel 6.3.2.4) sowie die Produktart eine Rolle. So werden Waren des Grundbedarfs gezielt gekauft, was zu einem geringen Zusammenhang zwischen Facing und Absatz führt, während dieser Zusammenhang bei Artikeln des unregelmäßigen Bedarfs steigt. Empfohlen wird eher eine vertikale Warenanordnung, bei der die Produktgruppe vertikal und die unterschiedlichen Marken der Produktgruppe auf die Regalhöhen verteilt werden (z.B. Marke A oben, darunter die weiteren Marken). Um die verkaufsfördernden Eigenschaften optimierter Regale nicht zu gefährden, müssen Regallücken durch kontinuierliches Wiederauffüllen vermieden werden. Andernfalls kann bei den Kunden schnell der Eindruck entstehen, dass das Geschäft zu wenig Auswahl bietet.

Zur Erfolgskontrolle der Warenplatzierung errechnet man Produktivitätskennzahlen (Quotient aus Nettoerfolg und beanspruchter Quadratmeterzahl), Umsätze und Deckungsbeiträge bezüglich der Verkaufs- und Regalflächen, Umschlaghäufigkeiten bzw. Gängigkeit von Artikeln („Renner und Penner“), Handlingkosten sowie Verbundkaufwahrscheinlichkeiten und -intensitäten.

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Quellen:

• Hurth, J.: Angewandte Handelspsychologie reloaded, Stuttgart 2023.
• Schenk, O.: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing, 2. Auflage, München 2007, S. 192 ff.